Faut-il faire de la publicité ?
Google Ads, Facebook, Instagram, flyers ou presse locale : faut-il vraiment payer pour trouver des clients ? Découvrez quand la publicité peut devenir utile pour un praticien bien-être, ce qu’il faut vérifier avant d’investir et comment mesurer ses résultats.
Lorsqu’un agenda peine à se remplir, une idée arrive assez naturellement : “Il faut que je fasse de la publicité.” Le raisonnement paraît logique. Si davantage de personnes voient votre activité, davantage de personnes devraient prendre rendez-vous.
Mais ce n’est pas toujours aussi simple. Une publicité peut vous apporter de nouveaux clients. Elle peut aussi vous permettre de lancer une nouvelle prestation, remplir un atelier ou accélérer votre développement sur un territoire.
Mais la publicité peut également vous faire dépenser quelques dizaines ou quelques centaines d’euros… sans produire le moindre rendez-vous.
La publicité n’est donc ni indispensable, ni inutile. C’est un outil, et comme tous les outils, son intérêt dépend du problème que vous cherchez à résoudre. La bonne question n’est pas : “Faut-il faire de la publicité ?” mais : “Est-ce aujourd’hui le meilleur moyen d’atteindre mon objectif ?“
Objectif : comprendre la place de la publicité dans le développement d’une activité locale, distinguer les principaux types de publicité et déterminer dans quelles conditions la publicité peut être pertinente ?
Public : tous les futurs praticiens du bien-être et des approches complémentaires.
Communication, prospection, publicité : trois choses différentes.
Commençons par distinguer trois notions souvent mélangées :
- communiquer, c’est rendre votre activité visible et compréhensible : votre site, votre fiche Google, vos publications, vos cartes de visite, vos articles, votre présence lors d’un événement…
- prospecter, c’est aller activement à la rencontre de clients, partenaires ou prescripteurs potentiels.
- faire de la publicité, c’est payer pour diffuser un message auprès d’une audience.
Ces trois leviers peuvent se compléter, mais vous pouvez parfaitement communiquer efficacement et trouver des clients sans acheter de publicité.
C’est particulièrement vrai pour une activité locale : un praticien peut développer sa clientèle grâce à Google, au bouche-à-oreille, aux avis, à son réseau professionnel, aux annuaires, aux partenaires locaux, aux événements ou simplement à une bonne implantation.
La publicité vient s’ajouter à ces démarches de communication et de prospection. Elle ne les remplace pas.
La publicité achète de la visibilité, pas des clients.
C’est probablement la première chose à comprendre. Lorsque vous achetez une publicité, vous achetez généralement la possibilité d’être vu, affiché ou cliqué.
Vous n’achetez pas un rendez-vous. Encore moins un client fidèle.
Entre l’affichage de votre publicité et le rendez-vous, beaucoup de choses peuvent se passer.
- Une personne peut voir votre annonce.
- Cliquer.
- Découvrir votre site.
- Regarder vos tarifs.
- Lire quelques avis.
- Comparer votre activité à celle de deux autres praticiens.
- Vérifier où vous êtes situé.
- Chercher un créneau.
- Puis réserver… ou abandonner à chacune de ces étapes !
C’est pourquoi augmenter la visibilité d’une activité qui ne convainc pas encore suffisamment peut simplement… rendre davantage visible ce qui ne fonctionne pas.
La publicité est avant tout un amplificateur. Avant de payer pour être davantage visible, assurez-vous que ce que vous allez rendre visible donne envie d’être choisi.
Avant la publicité, vérifiez vos fondamentaux.
Imaginons que votre fiche Google soit incomplète. Vous avez peu de photos. Votre dernière publication date de deux ans. Votre site explique longuement votre technique mais difficilement ce que vos clients peuvent venir chercher chez vous. Vos tarifs sont difficiles à trouver. Vous n’avez que deux avis. Et le bouton de réservation est presque invisible…
Est-il pertinent d’investir immédiatement 200 ou 400€ pour envoyer davantage de personnes vers cet environnement ? Probablement pas. Il sera souvent plus utile de commencer par améliorer ce qui existe déjà.
Avant d’investir en publicité, regardez notamment :
- votre fiche Google Business Profile ;
- votre visibilité dans les recherches locales ;
- la qualité et la clarté de votre site ;
- vos avis clients ;
- votre offre ;
- votre positionnement ;
- la facilité pour vous contacter ou prendre rendez-vous ;
- votre présence dans les annuaires réellement utiles ;
- vos partenaires et prescripteurs locaux ;
- votre bouche-à-oreille.
Ce travail peut déjà produire beaucoup de visibilité sans acheter le moindre clic. Mais cela ne signifie pas qu’il faille attendre que tout soit parfait. À partir du moment où vos fondamentaux sont suffisamment solides, la publicité peut devenir un moyen d’accélérer ce qui fonctionne déjà.
Commencez par vous demander ce que vous voulez obtenir.
“Je veux être plus visible” n’est pas un véritable objectif publicitaire. Plus visible pour quoi ?
Vous pourriez vouloir :
- obtenir de nouveaux rendez-vous ;
- faire connaître votre cabinet après une installation ;
- remplir quelques créneaux disponibles ;
- lancer une nouvelle prestation ;
- remplir un atelier ou une journée découverte ;
- faire connaître un événement ;
- développer une offre destinée aux entreprises ;
- vous faire connaître sur un nouveau territoire.
Ces objectifs ne nécessitent pas forcément le même message, la même audience ni le même support. C’est pourquoi il vaut mieux éviter de commencer par : “Est-ce que je dois faire de la publicité sur Facebook ?”. Commencez plutôt par : “Qu’est-ce que je souhaite précisément obtenir ?“. L’outil viendra ensuite.
Un prospect qui tape : “massage bien-être Rennes” dans Google et une personne qui découvre une publicité pour un massage en faisant défiler Instagram ne sont pas dans la même situation. La première cherche déjà quelque chose. La seconde ne cherchait peut-être rien. Cette différence est fondamentale.
Comment fonctionne la publicité en ligne ?
Lorsque vous faites de la publicité sur Google, Facebook ou Instagram, vous n’achetez généralement pas un espace publicitaire pour une durée déterminée. Vous définissez plutôt un budget que la plateforme va utiliser pour diffuser votre annonce auprès de certaines personnes.
Sur Google, votre annonce peut par exemple apparaître lorsqu’un internaute recherche “massage bien-être à Nantes” ou “réflexologue près de chez moi”. Sur Facebook et Instagram, la logique est différente : votre publicité apparaît dans le fil d’actualité, les stories ou d’autres emplacements auprès de personnes que la plateforme estime susceptibles d’être intéressées par votre offre.
On parle souvent de publicité au clic (ou CPC, coût par clic), car l’un des modes de facturation les plus courants consiste à payer lorsqu’une personne clique sur votre annonce. Le prix d’un clic n’est pas fixe : il varie notamment selon la concurrence, le public recherché, l’emplacement géographique et le fonctionnement des enchères de la plateforme.
Prenons un exemple très simplifié : vous consacrez 100€ à une campagne et chaque clic vous coûte en moyenne 1€. Votre annonce peut alors générer environ 100 visites vers votre site. Mais 100 visites ne signifient pas 100 nouveaux clients. Si 3 personnes prennent finalement rendez-vous, votre publicité vous aura coûté environ 33€ par nouveau client.
C’est pourquoi le nombre de clics n’est pas le plus important. La vraie question est : combien ai-je dépensé pour obtenir un rendez-vous ou un nouveau client ? Et, ensuite : ce client génère-t-il suffisamment de chiffre d’affaires pour que cet investissement soit intéressant ?
À retenir : avec la publicité en ligne, vous pouvez commencer avec un budget limité et mesurer les résultats. Mais payer pour obtenir de la visibilité ne garantit ni les prises de rendez-vous ni la rentabilité de la campagne.
Toutes les publicités ne répondent pas au même besoin.
Google : être présent lorsqu’une personne cherche
Avec une publicité sur un moteur de recherche, l’intérêt consiste notamment à pouvoir apparaître au moment où une personne formule une demande. Par exemple :
- réflexologue à proximité ;
- sophrologue + ville ;
- massage bien-être + ville ;
- massage femme enceinte + ville.
Cette personne manifeste déjà une intention. L’enjeu consiste alors à être présent sur les bonnes recherches et à lui donner suffisamment de raisons de vous choisir.
Facebook et Instagram : provoquer la découverte
Sur les réseaux sociaux, le mécanisme est différent. La personne n’est généralement pas venue chercher un praticien. Votre publicité interrompt momentanément ce qu’elle était en train de regarder. Il faut donc d’abord attirer son attention.
Une proposition précise – événement, atelier, offre particulière, nouvelle activité, etc. – peut parfois être plus facile à promouvoir qu’un message générique du type : “Découvrez mon cabinet de bien-être.”
Et la publicité locale traditionnelle ?
Flyers, affiches, magazines locaux, presse, sponsoring d’un club, programme d’un événement…
Ces supports sont parfois considérés comme dépassés, alors qu’ils ne le sont pas nécessairement :
- un flyer déposé au mauvais endroit avec un message imprécis peut être totalement inefficace ;
- un support très ciblé, distribué auprès du bon public au bon moment, peut au contraire fonctionner.
Un outil “ancien” n’est pas nécessairement inefficace. Et un outil numérique n’est pas nécessairement performant.
Ce qui compte, c’est l’adéquation entre votre objectif, votre public, votre message et le canal utilisé.
Attention aux propositions "exceptionnelles".
Créer une entreprise signifie souvent commencer à recevoir des sollicitations commerciales :
- Annuaires payants.
- Guides professionnels.
- Magazines locaux.
- Encarts publicitaires.
- Services de référencement.
- Sites proposant de mettre votre établissement en avant.
- Offres téléphoniques valables uniquement aujourd’hui.
Avant d’accepter, demandez des éléments concrets :
- Quelle audience touche réellement le support ?
- Sur quel territoire ?
- Combien de personnes ?
- Comment cette audience est-elle mesurée ?
- Quelle visibilité obtenez-vous précisément ?
- Pendant combien de temps ?
- Quel est le coût total ?
- Y a-t-il un engagement ou une reconduction ?
Et surtout :
Comment pourrez-vous savoir si cette dépense vous a réellement apporté quelque chose ?
Soyez très méfiants. Exigez des preuves d’efficacité, des témoignages, des chiffres, etc. Ne signez pas simplement parce qu’on vous promet de la visibilité. La visibilité n’a de valeur que si elle touche les bonnes personnes.
Votre activité est-elle prête pour la publicité ?
Avant d’investir, faites un rapide contrôle.
Votre offre est-elle claire ?
Une personne comprend-elle rapidement ce que vous proposez et pourquoi elle pourrait venir vous voir ?
Votre présence en ligne rassure-t-elle ?
Votre fiche Google, votre site, vos photos et vos avis donnent-ils une image cohérente et professionnelle ?
Vos tarifs sont-ils cohérents ?
Une campagne réussie n’a guère d’intérêt si chaque nouveau client vous fait travailler dans de mauvaises conditions économiques.
Est-il facile de prendre rendez-vous ?
Chaque obstacle supplémentaire peut faire perdre une partie des personnes intéressées.
Savez-vous précisément ce que vous voulez promouvoir ?
Promouvoir son activité est beaucoup plus vague que promouvoir une prestation, un atelier, une ouverture ou une offre clairement identifiée.
Et il reste une dernière question, souvent oubliée :
Combien pouvez-vous raisonnablement dépenser pour obtenir un nouveau client ?
Un clic à 1€ est-il cher ?
Impossible à dire. Même chose pour un client obtenu pour 10€, 20€ ou 50€. Le prix n’a de sens qu’en fonction de ce qu’il produit. Prenons un exemple volontairement simple. Vous investissez 100€ dans une campagne publicitaire.
Elle vous apporte 5 nouveaux clients. Votre coût d’acquisition est donc de : 100€ ÷ 5 = 20€ par nouveau client.
Est-ce une bonne campagne ? Nous ne le savons toujours pas. Si ces personnes viennent uniquement pour une prestation à petit prix et ne reviennent jamais, la rentabilité peut être faible. Si plusieurs deviennent des clients réguliers, les mêmes 100€ peuvent au contraire avoir généré plusieurs centaines, voire davantage, de chiffre d’affaires dans le temps.
C’est pourquoi il est dangereux de juger une campagne uniquement sur le nombre de clics obtenus. La véritable valeur d’un nouveau client ne s’arrête pas nécessairement à son premier rendez-vous.
Et c’est là que publicité et fidélisation commencent à se rejoindre. Une activité qui transforme régulièrement ses premiers rendez-vous en relations durables peut parfois investir davantage pour acquérir un nouveau client qu’une activité où presque personne ne revient.
Ne confondez pas audience et résultat.
Les plateformes publicitaires fournissent énormément de chiffres :
- Impressions.
- Portée.
- Clics.
- Interactions.
- Vues.
- Taux de clic.
Certains sont utiles pour comprendre une campagne, mais ils peuvent aussi donner l’impression que quelque chose fonctionne alors que l’activité n’en retire rien. Une publicité peut générer : 20 000 affichages, 600 clics, 100 interactions ; et… aucun rendez-vous.
Pour un praticien, il faut donc finir par revenir à quelques questions beaucoup plus terre à terre :
- Combien de personnes m’ont contacté ?
- Combien ont pris rendez-vous ?
- Combien sont réellement venues ?
- Quel chiffre d’affaires ces nouveaux clients ont-ils généré ?
- Certains sont-ils revenus ?
Les clics peuvent vous aider à comprendre le chemin, mais ce sont les résultats qui vous permettent d’évaluer l’investissement.
Comment savoir si la publicité fonctionne ?
Il faut être capable de savoir d’où viennent vos nouveaux clients. C’est beaucoup plus difficile qu’on ne l’imagine.
Une personne peut découvrir votre nom sur Instagram, rechercher ensuite votre activité sur Google, lire vos avis, visiter votre site et prendre rendez-vous trois semaines plus tard.
À quoi attribuer le client ? Instagram ? Google ? Votre site ? Les avis ? En réalité, probablement à plusieurs éléments. Vous n’aurez donc jamais une mesure parfaite.
Mais vous pouvez déjà prendre une excellente habitude :
demander régulièrement à vos nouveaux clients comment ils vous ont connu.
Au bout de quelques mois, vous commencerez à comprendre ce qui contribue réellement à votre clientèle.
Si vous testez, commencez petit.
Vous n’avez pas besoin de consacrer immédiatement un budget important à la publicité. Au contraire. Une première campagne peut être envisagée comme une expérience.
Choisissez :
- un objectif ;
- une offre ;
- un public ou un territoire ;
- un budget limité ;
- une période définie ;
- un résultat à mesurer.
Puis observez.
Vous apprendrez ainsi progressivement quels messages fonctionnent, quelles prestations intéressent, quels supports produisent des contacts et combien il vous coûte réellement d’obtenir un nouveau client.
La première campagne n’a pas seulement vocation à rapporter. Elle peut aussi vous apprendre quelque chose sur votre marché.
Peut-on développer son activité sans jamais faire de publicité ?
Oui. De nombreux praticiens construisent leur clientèle grâce au référencement local, aux avis, aux recommandations, aux partenaires, aux réseaux professionnels, aux événements et à la fidélisation.
Et pour une activité de proximité, ces leviers peuvent être extrêmement puissants. La publicité n’est donc pas une étape obligatoire du développement.
Mais elle peut devenir intéressante à certains moments :
- lorsque vous ouvrez sur un nouveau territoire ;
- lorsque vous lancez une offre ;
- lorsque vous souhaitez accélérer une activité qui fonctionne déjà ;
- lorsque vous avez besoin de remplir un événement ;
- lorsque vous avez identifié une clientèle précise que vous pouvez atteindre efficacement ;
- ou simplement lorsque vous constatez qu’un investissement mesuré vous permet d’acquérir des clients dans des conditions économiquement intéressantes.
La publicité ne doit pas compenser un problème situé ailleurs.
C’est sans doute le point le plus important de cette fiche. Un agenda insuffisamment rempli peut avoir de nombreuses causes. Peut-être manquez-vous réellement de visibilité. Mais peut-être aussi :
- votre offre est-elle difficile à comprendre ;
- votre territoire est-il très concurrentiel ;
- vos horaires sont-ils peu adaptés ;
- vos tarifs posent-ils problème ;
- votre fiche Google est-elle insuffisamment travaillée ;
- votre site rassure-t-il peu ;
- vos prospects vous trouvent-ils mais ne prennent pas rendez-vous ;
- vos clients viennent-ils une fois mais ne reviennent pas.
Dans chacun de ces cas, augmenter le budget publicitaire ne traite pas nécessairement le véritable problème.
En résumé.
La publicité est un levier, pas un passage obligé.
Vous n’avez pas besoin de faire de publicité pour devenir un praticien visible. Et vous ne devez pas non plus l’écarter par principe.
Elle devient intéressante lorsqu’elle répond à un objectif précis, que votre activité est prête à accueillir les personnes qu’elle va attirer et que vous êtes capable d’en évaluer suffisamment les résultats.
Avant d’investir, demandez-vous donc :
- Qu’est-ce que je veux obtenir ?
- À qui dois-je m’adresser ?
- Mon offre est-elle prête ?
- Existe-t-il un moyen plus simple d’obtenir le même résultat ?
- Combien suis-je prêt à investir ?
- Comment saurai-je si cela a fonctionné ?
Vous passez alors d’une logique “Je manque de clients, je devrais faire de la publicité” à une logique beaucoup plus professionnelle :
“J’ai identifié un objectif et je vais déterminer si la publicité est le bon outil pour l’atteindre.”
Les prochains pas... pour aller plus loin !
Le premier pas
Avant de dépenser un euro en publicité, complétez cette phrase :
« Je veux investir dans la publicité pour obtenir… »
Vous n’avez pas le droit de répondre :
« plus de visibilité ».
Cherchez un résultat concret.
Par exemple :
- obtenir cinq nouveaux clients ;
- remplir dix places pour un atelier ;
- faire connaître mon nouveau cabinet ;
- obtenir davantage de rendez-vous sur certains créneaux ;
- faire découvrir une prestation précise.
Puis posez-vous une deuxième question :
Existe-t-il aujourd’hui un moyen plus simple ou moins coûteux d’obtenir ce résultat ?
Si la réponse est oui, commencez peut-être par celui-ci.
Si la réponse est non, la publicité mérite d’être testée.
On ne choisit pas la publicité parce qu’on manque de clients. On la choisit lorsqu’on sait ce que l’on veut obtenir et que l’on est capable d’en mesurer suffisamment le résultat.
L'Atelier des praticiens
Passez de la réflexion à la mise en œuvre
Dans l’Atelier, cette réflexion pourra devenir un véritable diagnostic avant investissement publicitaire.
L’objectif sera d’identifier ce qui limite actuellement votre développement : manque de visibilité, offre insuffisamment claire, problème de confiance, difficulté à transformer les visiteurs en rendez-vous, faible fidélisation ou véritable besoin d’acquérir davantage de prospects.
Vous pourrez ensuite déterminer quel budget tester, sur quel objectif et avec quels indicateurs, puis comparer les résultats obtenus avec vos autres sources de clientèle.
L’objectif ne sera pas de vous apprendre à « faire des pubs ».
Il sera de savoir quand il est pertinent de payer pour acquérir de la visibilité ou des clients — et quand votre argent serait plus utile ailleurs.