CHAPITRE 4 / Construire son identité commerciale
COURS 4.2 / Définir son identité graphique
1 - De quoi se compose une identité graphique ?
Soyons pragmatique. Pour un praticien, une identité graphique se compose essentiellement de :
- un logo ; sachant que le logo n’est pas essentiel et peut être remplacé simplement par :
- une ou deux polices de caractère pour rédiger votre nom commercial,
- un graphisme d’illustration, de soutien, de personnalisation, qui accompagne votre nom commercial,
- un choix de polices de caractère,
- un nuancier de couleurs et de ses déclinaisons selon les clientèles visées,
- une sélection de photos d’illustration des prestations.
Ces éléments sont les briques qui vont permettre de construire l’ensemble de vos outils de communication ; ensemble qui doit avoir une cohérence graphique globale, de votre carte de visite jusqu’à la bannière de votre page Facebook. Cette déclinaison de votre identité graphique sur tous vos supports de communication et de gestion, ainsi que ses règles d’usage et d’adaptation, est ce que l’on appelle une charte graphique.
A mon sens, une charte graphique complète est inutile pour un praticien. Elle est également coûteuse à réaliser… les éléments listés ci-dessus sont en général suffisants.
J'ai déjà une charte graphique ? je souhaite une charte graphique ?
2 - Concevoir un logo… ou pas !
Un logo est un signe d’identification, de reconnaissance d’une entreprise ou d’une marque. Il est censé caractériser, définir et résumer l’offre d’une entreprise. C’est donc un élément important puisqu’il représente – pour toute sa durée d’existence – l’entreprise ou une de ses marques. A ce titre, il se doit d’être conçu sérieusement et par des gens du métier.
Mais un logo n’est pas indispensable dans l’identité graphique d’un praticien. L’ensemble constitué par un nom, une typographie et une (ou plusieurs) couleur(s) suffit largement. Ce choix graphique simplifié est à la portée d’un praticien même dénué d’expérience dans ce domaine. Nous vous expliquerons comment procéder un peu plus loin dans ce module.
Quel que soit votre choix, vous devez veiller « simplement » à :
- adapter ce signe au positionnement de l’entreprise sur le marché, aux valeurs et à l’imaginaire de la clientèle ciblée :
- esthétique haut de gamme,
- esthétique business,
- esthétique vintage,
- esthétique nature,
- ligne dynamique,
- ligne futuriste,
- « couleur local » ;
- bien définir l’objectif, le message véhiculé, par exemple :
- faire aimer,
- susciter l’envie,
- évoquer l’efficacité,
- évoquer la douceur,
- rassurer (sur la qualité, le professionnalisme, le prix…),
- inviter à l’action,
- surprendre…
- évoquer le dynamisme et l’ouverture (impression de mouvement, d’ouverture vers le haut et la droite, écriture positionnée de préférence à droite du signe)
- être original, mais pas trop, c’est-à-dire :
- vous distinguer visuellement de vos concurrents,
- être suffisamment original et attractif pour marquer positivement les esprits,
- tout en restant suffisamment « classique » pour rassurer sa clientèle (clientèle qui a des a priori, des attentes inconscientes de ce à quoi devrait ressembler un logo pour telle entreprise ou telle marque),
- sans tomber dans le cliché ou le tout-venant (logos libres de droit).
- être graphiquement assez simple pour être immédiatement compréhensible et facilement mémorisable,
- rester lisible même à des échelles réduites,
- être équilibré dans ses proportions et si possible pas trop étiré (tout en hauteur ou tout en longueur), de manière à pouvoir se positionner partout tout en restant lisible,
- être déclinable en noir et blanc ou en monochrome,
- éventuellement être déclinable en plusieurs gammes de couleurs pour s’adapter à différentes clientèles ou différentes esthétiques.
Enfin, n’hésitez pas à montrer vos « prototypes » à votre entourage pour savoir quelles émotions ils suscitent, pour en retirer les critiques constructives ! Ciblez si possible des profils correspondant à vos clients potentiels.
Je possède déjà un logo ? je souhaite réaliser un logo ?
3 - La déclinaison sur tous les supports
Il est important, lors de la conception de votre identité graphique, d’anticiper sa déclinaison sur tous vos supports de communication, à court et moyen termes. Pour éclairer mon propos, votre quelques exemples concerts :
- mon logo, tout en nuances de couleurs douces, doit rester esthétique, valorisant et lisible sur un support en noir et blanc, par exemple un fax, un tampon administratif ou un quotidien ;
- mon logo intègre une police de caractère modifiée sur mesure avec un logiciel d’illustration : cette police sera difficilement intégrable à mon site internet…
- mon logo est tout en longueur : sur un média « étroit », comme un smartphone, il risque d’apparaître tout petit…
5 - Choisir votre gamme de couleurs
Les couleurs sont signifiantes, elles sont évocatrices d’une émotion, elles influent sur notre perception inconsciente d’un message, d’une image. La couleur est l’élément visuel le plus rapidement assimilé et aussi le mieux mémorisé.
Vous ne devez donc pas choisir les couleurs de votre communication uniquement selon vos goûts personnels, mais en tenant compte également du sens et des émotions véhiculés par les différentes gammes de couleurs.
Bleu
Évocations : le bleu est la couleur la plus appréciée et c’est aussi la couleur la plus utilisée pour les identités visuelles professionnelles. Le bleu est aussi la couleur la plus complexe au niveau de sa signification :
- tons moyens et foncés: le bleu dégage la vérité, la confiance (NF, Blablacar…), la loyauté, l’intelligence (CNRS, IBM, Intel, Samsung, HP…) et la sécurité (gendarmerie) –
- tons plus clairs: le bleu est associé à des idées de merveilleux, de liberté, de rêve et de jeunesse (Adidas, Skype, Disneyland, Costa…).
Utilisations habituelles en communication visuelle :
- Pour représenter les domaines des technologies, de l’informatique, de l’aéronautique
- Pour représenter le domaine du voyage et de l’évasion
- Pour souligner le côté corporatif (Facebook, Twitter, Skype…)
- Pour les produits congelés et rafraîchissants
Pour les praticiens : c’est une couleur incontournable pour votre communication en direction des entreprises et des institutions. A associer avec une autre couleur selon l’évocation souhaitée.
Rouge
Évocations : le rouge est symbole d’amour, de chaleur, de sensualité et de passion (H&M, Pinterest…). C’est la couleur la plus puissante, la plus dynamique. Mais c’est aussi la couleur de l’interdit, du danger (Vigipirate).
Utilisations :
- Pour les produits liés à la sécurité, pour tous les avertissements et les interdictions
- Pour les produits à connotation virile : sport, mécanique, défi extrême…
- Pour les produits de consommation achetés impulsivement
- Pour attirer l’attention
Pour les praticiens : vous pourriez être logiquement tenté d’utiliser le rouge pour attirer l’attention, par exemple pour mettre en avant une promotion. Mais comme le rouge est également la couleur de l’interdit, il faut veiller à ce que le lien d’action (par exemple le bouton « en profiter ») ne soit pas rouge, mais plutôt vert (l’autorisation) ou orange (l’action). Attention également à la sensualité du rouge qui pourrait évoquer d’autres approches du massage !
Jaune
Évocations : le jaune, c’est la chaleur et la lumière, c’est la bonne humeur et la joie de vivre. Il symbolise la logique (Sorbonne), le pouvoir personnel et l’humour. Les connotations négatives associées au jaune sont la traîtrise, le mensonge et la tromperie.
Utilisations :
- Pour représenter les domaines du tourisme et des voyages dans des destinations soleil
- Pour représenter le domaine agroalimentaire
- Pour représenter les domaines des assurances et du crédit
- Apporte une touche de gaieté et d’humanisme
Pour les praticiens : le jaune est une belle couleur qui peut prendre des teintes chaudes tout à fait compatible avec le domaine du bien-être. Le jaune est néanmoins difficile à utiliser graphiquement car elle pose un problème de lisibilité sur support clair.
Vert
Évocations : c’est la couleur de l’espérance, de la chance, de la croissance. Il invite au calme et au repos. Il est signe de santé, de fraîcheur et de nature. Il représente la stabilité et l’équilibre. En contexte négatif, il peut représenter l’échec et l’infortune.
Utilisations :
- Pour représenter les domaines reliés à la nature, au plein air, à l’environnement et à l’écologique
- Pour les produits de nettoyage
- Pour représenter le domaine des médecines alternatives
Pour les praticiens : une couleur qui s’associe très bien au bleu pour les entreprises. Par rapport au massage de bien-être à l’huile, le vert étant lié à la fraîcheur et certains verts pouvant être « froids », l’usage du vert doit être bien réfléchi.
Violet
Évocations : Le violet suggère la délicatesse, la douceur et le rêve. Il réfère à la magie, au fantastique, à l’imaginaire. Cette couleur véhicule des valeurs de sérénité et de spiritualité et peut être associée à la prospérité et à la noblesse. Dans un contexte négatif, le violet inspire la mélancolie, la solitude, la tristesse et la jalousie.
Utilisations :
- Pour représenter le domaine spirituel et la croissance personnelle
- Pour évoquer un aspect artistique (arts, culture et musique)
- Pour faire référence à l’imaginaire et au fantastique
- Pour apporter une sensation d’apaisement
Pour les praticiens : une couleur qui s’associe très bien au bleu pour les entreprises, mais qui convient également parfaitement pour tous les massages à l’huile. C’est une couleur encore relativement peu usitée, qui attire l’attention, qui marque le modernisme.
Orange
Évocations : l’orange est associé à l’énergie et à l’action (Carrefour express). Il évoque le soleil, la chaleur, le feu, la lumière. L’orange véhicule des valeurs de communication (Orange) et de créativité. Il transmet de la joie, du plaisir et de l’optimisme. Il est aussi synonyme de vitalité (Ovomaltine), de force et d’endurance.
Utilisations :
- Pour représenter les domaines du sport, de la mise en forme et du fitness
- Pour représenter le domaine du divertissement et des communications
- Pour suggérer la créativité
- Pour apporter une touche de dynamisme et de vitalité
Pour les praticiens : une couleur incontournable pour les praticiens en massage sportif, qui s’associe bien également au bleu de l’entreprise (couleurs complémentaires), et à utiliser sans limite pour toute annonce importante, promotion, ouverture d’un cabinet, présence sur un salon, etc.
Rose
Évocations : le rose est synonyme de tendresse, de douceur et de bonheur. C’est la couleur du romantisme, de la féminité et de la compassion. Cette couleur doit être savamment utilisée pour ne pas paraître trop enfantine ou ringarde, ou encore « réservée aux filles ».
Utilisations :
- Pour représenter le domaine des confiseries et des pâtisseries
- Pour représenter les loisirs créatifs, comme le dessin, la peinture, le tricot…
- Pour les produits cosmétiques et de beauté pour femmes
Pour les praticiens : à utiliser avec parcimonie si l’on vise une clientèle mix, à déconseiller pour l’entreprise.
Brun
Évocations : le brun est associé à la terre, au bois, à la chaleur et au confort. Il est aussi empreint de douceur et rappelle l’aspect brut et le naturel, c’est donc la couleur du masculin.
Utilisations :
- Pour représenter le milieu culturel et l’histoire
- Pour représenter le domaine culinaire (chocolat et café)
- Pour les produits masculins
- Pour les produits du terroir
Pour les praticiens : c’est une couleur chaude qui s’associe bien au massage (ambiance cocoon du chalet de montagne, du repos au coin du feu…), qui est reposante. A associer à une couleur plus dynamique, par exemple le bleu ou l’orange.
Noir
Évocations : par son caractère impénétrable, le noir dégage une dimension de mystère. Il apporte de la rigueur par sa simplicité. Il se dégage du noir un côté sophistiqué qui fait de lui une couleur tout indiquée pour suggérer la distinction, l’élégance, le raffinement et le luxe. Dans certains contextes, le noir peut être dévalorisant et évoquer la mort, le deuil et la tristesse.
Utilisations :
- Pour représenter le domaine du cinéma, des arts et de la photographie
- Pour les produits très haut de gamme
Pour les praticiens : c’est une couleur rarement utilisée. Si elle est très utile pour provoquer des contrastes, pour mettre en valeur d’autres couleurs, sa connotation négative et triste dissuade souvent. A utiliser avec parcimonie, par exemple pour une offre VIP++ : des supports très haut de gamme pour une clientèle d’exception.
Blanc
Évocations : Le blanc suggère la pureté, la propreté et la perfection, il apporte légèreté, brillance et éclat. Il est aussi symbole d’innocence et de virginité. Le blanc a peu de connotations négatives, sauf si on l’associe à la pauvreté des informations de la « page blanche », au manque de contenu.
Utilisations :
- Pour représenter le domaine du mariage
- Pour évoquer la propreté, la netteté
- Pour accompagner toutes les couleurs, il est un rehausseur de tons
Pour les praticiens : conserver du blanc dans vos compositions pour apporter des zones de repos visuel, pour espacer et organiser l’information.
Comment associer les couleurs entre elles ?
Il existe un outil très pratique pour visualiser et choisir des gammes de couleurs : Adobe Color
Ce service gratuit en ligne vous permet de concevoir et mémoriser vos propres gammes de 5 couleurs ou nuances associées, ou bien d’utiliser des nuanciers pré-existants partagés par les internautes.
6 - Trouver la bonne typographie
Pour cela, vous pouvez utiliser les polices de caractère pré-installées sur votre ordinateur ou en sélectionner d’autres sur internet. Voici deux liens bien pratiques pour cet exercice :
Un site très pratique, en français, qui recense un nombre considérable de polices classées par catégories et sous-catégories : fantaisie, techno, script, symbole, etc. Autre point fort, la possibilité de visualiser immédiatement le rendu de votre propre texte. Enfin, l’usage possible est clairement indiqué : « gratuit pour un usage personnel », « 100% gratuite », etc. Seul bémol : contrairement à Adobe Fonts, sur DaFont de nombreuses polices sont incomplètes : pas de caractères accentuées, pas de chiffres et autres symboles.
Sur Adobe Fonts vous trouverez un vaste choix de polices de qualité professionnelle, la plupart payantes mais certaines sont gratuites, en libre téléchargement.
