Qu’est-ce qu’une étude de marché ? En quoi est-elle utile à votre future activité ? Comment la réaliser, la rédiger et la présenter ?
Il est dit que l’étude de marché est « la première étape de la création d’entreprise ». Très souvent négligée, nous allons voir qu’elle est pourtant un investissement très utile, le socle de la réussite d’un projet professionnel.
Etude de marché, définition et intérêts
Définition : L’étude de marché consiste à rassembler et à analyser des informations en vue de mieux connaître un marché et ses intervenants. Au final, les résultats de l’étude de marché doivent permettre de définir un positionnement stratégique adapté aux attentes de la clientèle ciblée.
Pour le futur entrepreneur, confiant dans son projet, impatient de démarrer, l’étude de marché est souvent perçue comme une contrainte, une perte de temps… Pour d’autres, c’est une contrainte, un passage obligé pour obtenir des financements. Qu’en est-il réellement ?
Loin de vous faire perdre du temps, il est plus que probable que l’étude de marché va vous en faire gagner, en vous permettant de découvrir et d’explorer les différents marchés potentiels (surtout ceux que vous n’aviez pas envisagés), les segments de clientèle les plus porteurs et les principales attentes de cette clientèle.
L’étude de marché, par les recherches qu’elle nécessite, les rencontres menées, est aussi un très bon moyen d’entrer en contact avec ses futurs clients et partenaires, et ainsi d’initier votre dynamique commerciale et la mise en place de relations commerciales durables.
Au final, l’objectif de l’étude de marché est donc d’explorer et d’étudier toutes les potentialités d’un marché afin de vous permettre de :
- déterminer et justifier votre positionnement commercial (quels services, pour quels publics),
- rédiger votre « plan marketing » (quels types de services, quelles gammes de qualité, à quels prix, selon quels discours marketing, vers quel typologie de clients…).
Pour en savoir plus, sachez qu’il existe deux grands types d’études de marché. On distingue :
- l’étude quantitative : il s’agit de rassembler des informations chiffrées sur les caractéristiques, comportements, attentes et habitudes d’achat des individus ou organisations formant le marché en question. L’étude quantitative permet récupérer et de croiser différents types de données : âge, sexe, lieu de résidence, catégorie socio-professionnelle, loisirs, habitudes, opinions, etc.
- l’étude qualitative : il s’agit de plonger plus en profondeur dans l’analyse des acheteurs et de leur comportement. L’étude qualitative peut être réalisée par des entretiens individuels ou collectifs, ou encore par des observations de terrain (enquête terrain).
L’étude de marché, concrètement…
Voici quelques types d’études intéressantes et complémentaires (liste non exhaustive, on vous épargne les moins pertinentes pour votre future activité…).
L’étude métier
L’étude métier consiste à questionner des professionnels exerçant une activité identique ou proche. Il ne s’agit pas d’interviewer des concurrents locaux. L’idée est plutôt de vous adresser à des professionnels intervenant sur un marché comparable mais sur un secteur géographique différent. L’étude métier livre souvent des informations pratiques, pertinentes, vécues !
Méthodologie : interview de 2 ou 3 professionnels, par téléphone ou en face-à-face, à l’aide de questions ouvertes : typologie de la clientèle, attentes, efficacité des moyens de communication utilisés, obstacles rencontrés, impact de la concurrence, astuces et bonnes pratiques, etc.
L’étude de la concurrence
Etudier la concurrence consiste à lister les professionnels déjà installés sur le marché local visé, et à étudier précisément leur implantation (positionnement géographique, type d’installation…), leur zone d’intervention, leur offre, leur positionnement en gamme et en type de clientèle, leur prix, leur mode de distribution et leur mode de communication (argumentaire commercial, médias utilisés..), à évaluer la notoriété. L’étude des concurrents se révèle souvent très riche d’enseignements.
Méthodologie : plusieurs méthodes sont possibles et combinables : analyser les médias utilisés (site web, page facebook, flyers…), jouer au « client mystère », c’est-à-dire en se rendant incognito sur place ou en questionnant discrètement par téléphone.
Bon à savoir : contrairement à une idée reçue, la présence d’un grand nombre de concurrents sur le marché peut être considérée comme un signe de dynamisme du marché. C’est justement parce qu’il y a une demande localement forte que de nombreux professionnels sont installés. A l’inverse, l’absence de concurrence peut révéler l’absence de demande, donc un marché inexistant ou peu lucratif. La méfiance est alors de rigueur. Bien sûr, il est aussi possible que vous puissiez bénéficier localement d’une situation où la demande est réelle mais que peu ou pas de concurrence soit déjà installée. Situation idéale, mais seule une étude de marché peut vous le révéler. Nous reviendrons sur cette notion de concurrence dans un prochain module de formation.
L’étude des prescripteurs
Un prescripteur est un particulier, un professionnel ou une institution qui est susceptible de recommander l’achat d’un produit ou d’un service. Par exemple, un pépiniériste peut rediriger ses clients vers une entreprise d’entretien des espaces verts. Les prescripteurs constituent souvent une excellente source potentielle de nouveaux clients. Il s’agit d’identifier les prescripteurs principaux et de voir sous quelles conditions un partenariat pourrait s’établir.
Méthodologie : réflexion ouverte (à mener à plusieurs pour plus d’efficacité) pour trouver toutes les personnes susceptibles de recommander mes services, identification des prescripteurs, rendez-vous par téléphone ou en face-à-face.
Autres études possibles :
L’étude des clients potentiels par enquête
L’enquête (ou sondage) est la méthode d’étude de marché la plus connue, mais elle nécessite énormément d’énergie. En effet, il est souvent difficile d’identifier et très long d’interviewer un échantillon représentatif de clients potentiels, et d’obtenir des réponses pertinentes. Néanmoins, nous vous conseillons de pratiquer ce type de sondage chaque fois que l’occasion se présente, auprès de proches et de connaissances, afin de vérifier si votre vision du marché et des attentes des clients est partagée.
C’est un exercice intéressant également pour écouter le vocabulaire employé : en tant que personne formée au massage, vous avez acquis un vocabulaire spécialisé qui peut être mal compris ou mal interprété. Or, en communication, c’est avec le langage de vos clients que vous devez communiquer. Avant votre formation, saviez-vous ce qu’était la « fouille », un « palper », les « mobilisations », le « californien », la « relaxinésie », le « drainage », etc. Non ? Et bien la plupart de vos clients ne le savent pas non plus !
L’étude des mots-clés et des tendances
Il s’agit d’utiliser des outils mis à disposition par les moteurs de recherche (essentiellement Google) pour identifier des tendances concrètes d’évolution du marché, par exemple :
Google Alerts : outil gratuit qui permet de s’abonner à des mots-clés et de recevoir par e-mail les derniers contenus relatifs à ces mots-clés (articles, publications, actualités, sites, blogs…). Cela garantit un accès automatique à l’information source sur un thème donné. A découvrir sur ce lien.
Google Trends : outil gratuit qui permet de visualiser les tendances de recherche des mots-clés sur une période de temps, et de comparer plusieurs mots-clés entre eux. L’outil fournit aussi des idées de mots-clés approchants, et permet d’obtenir des tendances par pays ou par région. A découvrir sur ce lien.
Déroulé général d’une étude de marché
La première question à se poser est : quel est mon marché ? Il s’agit de définir précisément le marché à étudier et son étendue, c’est-à-dire sa « zone de chalandise » (voir les infos complémentaires « en savoir plus » en fin de module).
On réalise ensuite son étude du marché selon les approches les plus pertinentes sélectionnées (voir ci-dessus) .
Arrivé à l’étape de la rédaction, l’étude de marché peut être découpé en 4 parties principales :
- Le marché. Détermination du marché et de son périmètre. Caractéristiques du marché : taille, évolution, tendances, segment, etc.
- La demande. Description de la demande : âge, sexe, localisation, niveau de revenu, motivations d’achat, freins à l’achat, période et fréquence d’achat, attentes et besoins. Il est conseillé de classifier les consommateurs en différents groupes homogènes (segments).
- L’offre. Il s’agit de décrire la concurrence. Combien de concurrents ? Qui sont les concurrents directs et indirects ? Quels sont les prix pratiqués ? Décrire la politique commerciale des concurrents, leurs approches et moyens de communication, les réseaux de distribution.
- L’environnement. L’analyse de l’environnement et de son influence sur le marché peut être menée selon la méthode PESTEL :
- Environnement politique : contexte politique, professionnel, tendances fiscales…
- Environnement économique : contexte économique, taux de croissance, confiance des ménages, pouvoir d’achat, inflation, chômage…
- Environnement socio-culturel : modes de consommation, environnement du travail, tendances des loisirs, actualités des personnes d’influence…
- Environnement technologique : tendances d’utilisation des nouvelles technologies pour la consommation et la communication, nouveaux outils, solutions en ligne…
- Facteurs environnementaux (et sanitaires) : sensibilité du public à l’égard du bio, normes sanitaires…
- Environnement légal : lois cadre, projets de loi, droit du travail, réglementation et normes de sécurité…
L’étape suivante va consister à établir son plan d’affaires ou business plan… c’est-à-dire tirer partie de toutes ces informations pour construire dans le détail votre projet, étape que nous allons voir dans le prochain module.
En complément de cette présentation, vous pouvez visualiser cette vidéo réalisée par CCI Entreprendre :
En savoir plus : La zone de chalandise est une notion utilisée généralement pour les commerces : c’est la zone géographique d’où proviennent la majorité des clients d’un point de vente. On parle aussi de « zone d’attractivité ». Pour un prestataire de services, qui est susceptible d’intervenir hors de son cabinet, c’est aussi sa zone d’intervention (jusqu’où il est prêt à se déplacer pour travailler). Cette zone d’intervention peut être représentée schématiquement, par exemple par une zone d’intervention « isochrone » : il s’agit de tracer une courbe autour de votre position, délimitée selon un temps défini de déplacement pour s’y rendre, par exemple un quart d’heure. Un autre exercice consiste à distinguer des zones de chalandise « primaire » (attractivité forte, naturelle) et « secondaire » (attractivité moyenne ou faible).
Déterminer ces paramètres vous permettra par la suite de :
- définir des frais de déplacement selon les zones géographiques d’intervention,
- de cibler géographiquement vos actions de communication,
- de prévoir des actions pour élargir vos zones d’influence, etc.
Les aides pour réaliser une étude de marché
Faire appel à une Junior-entreprise
Une Junior-entreprise est une association d’étudiants issus soit d’écoles d’ingénieurs, soit d’écoles de commerce ou d’universités, qui propose de réaliser des études au même titre qu’un cabinet de conseil. L’objectif de ces étudiants est de mettre en pratique les méthodes et connaissances acquises pendant leurs études. Une Junior-entreprise propose différentes prestations aux créateurs d’entreprise :
- des études de marché (besoins, comportements, potentiel, état du marché, etc.),
- des études d’implantation (zone de chalandise, etc.),
- des études de faisabilité,
- des business plan, plan d’investissement, etc.
Où trouver une junior-entreprise ? Il suffit de prendre contact avec la CNJE (Confédération nationale des junior-entreprises) ou de consulter l’annuaire en ligne sur www.junior-entreprises.com afin de découvrir les coordonnées de l’une des 160 junior-entreprises réparties sur toute la France.
Mode d’emploi : La première étape va consister à bien définir l’objectif de l’étude afin que la Junior-entreprise puis établir un devis. Une fois l’accord donné, il est conseillé au porteur de projet de s’impliquer dans l’étude, de participer aux enquêtes, de suivre le déroulement du travail, etc.
Quel tarif ? Le coût dépend du temps passé par les étudiants sur le terrain, du nombre de personnes mobilisées, de la zone géographique à couvrir et des moyens nécessaires à la réalisation de cette étude. Le tarif de la journée d’études varie entre 80 et 300 euros HT.
Les formations
De nombreuses formations de courtes, moyennes ou longues périodes sont proposées par des organismes tels que les chambres de commerce, écoles de commerce, universités, etc. Leurs coordonnées sont référencées dans de nombreux annuaires ou sur les sites mêmes de ces organismes.
Exemple : la CCI Lyon Métropole propose une formation « Atelier Approche Marché » de 3 heures facturée 110 euros
Les prestations d’appui et d’accompagnement de Pôle emploi
Pôle emploi propose un ensemble de prestations spécifiques, gratuites, accessibles aux demandeurs d’emploi ayant un projet de création ou de reprise d’entreprise. Ces prestations sont réalisées soit par des conseillers Pôle emploi soit par des prestataires conventionnés ayant une expertise en matière de création d’entreprise.
Les principaux réseaux d’accompagnement à la création d’entreprise
La plupart des organismes d’accompagnement (tel que la BGE – Boutique de Gestion) proposent une aide active dans la réalisation des études de marché.
Leurs services prennent la forme :
- de conseils individualisés (entretiens individuels) ou de groupe (réunions d’information ou formations spécialisées),
- d’aide à la documentation (recherche et mise à disposition d’informations),
- de validation étape par étape de l’étude.
Dans la plupart des cas, il est demandé à l’entrepreneur une participation financière (variable d’un organisme à un autre).
Source principale : Agence France Entrepreneur / Les aides pour réaliser une étude de marché
Bibliographie
Il existe de très nombreux ouvrages et guides sur le sujet des études de marché. L’essentiel est de trouver le guide le plus adapté pour les petites entreprises et les entrepreneurs indépendants. Il n’existe pas actuellement – sauf omission de notre part – de livre dédié à ces catégories d’entreprises sur ce sujet. L’ouvrage le plus souvent recommandé est le suivant :
Réalisez votre étude de marché avec succès « est un ouvrage bien conçu, suffisamment complet pour un entrepreneur indépendant, et tout à fait adapté aux débutants souhaitant disposer d’une idée plus précise de la question« . Elizabeth Vinay – Ed. Eyrolles – 2013 – 164 pages – 16,90 euros
