CHAPITRE 4 / Construire son identité commerciale
COURS 4.1 / Choisir son nom commercial
1 - Sous quel nom communiquer ?
Un peu de sémantique…
Le nom de l’entreprise : pour les entreprises individuelles (dont la micro-entreprise fait partie), le nom de l’entreprise est obligatoirement celui de l’entrepreneur (pour l’administration, entrepreneur et entreprise sont indissociables). Pour les sociétés, le choix du nom de l’entreprise (aussi appelé dénomination ou raison sociale) est libre. L’administration distingue l’entreprise (personne morale) de son gérant (personne physique).
Le nom commercial : c’est le nom sous lequel l’activité de l’entreprise est connue du public. Le nom commercial figure en tête des documents de gestion. Si l’entreprise n’utilise pas un nom de marque spécifique pour faire la promotion de ses services, le nom commercial apparaît également en tête des documents de communication.
Le nom de marque : c’est l’intitulé librement choisi pour dénommer un produit/service ou une gamme de produits/services.
L’enseigne commerciale : c’est le nom qui désigne un emplacement commercial, généralement présent en façade d’un local commercial.
Le nom de domaine : c’est l’adresse de votre futur site internet.
Le nom de réseau social : c’est par exemple l’intitulé de votre page Facebook publique.
Un peu de théorie…
Nom de l’entreprise, Nom commercial, Nom de marque… Ces dénominations résument, « signent » l’ensemble des activités de l’entreprise pour toute sa durée de vie. Le choix de ce nom mérite donc d’être un temps soit peu réfléchi. Il doit s’accorder au positionnement marketing de l’entreprise, correspondre aux valeurs des dirigeants et aux valeurs de la clientèle visée, se distinguer clairement de la concurrence, être facilement mémorisable, refléter votre activité actuelle mais aussi pouvoir suivre l’évolution de cette activité dans les années à venir.
De plus en plus, les praticiens communiquent en utilisant leur propre nom. C’est à la fois le choix de la simplicité mais aussi un choix logique. En tant que travailleur indépendant et en prestation de services, vous vendez tout autant votre personnalité que votre savoir-faire. Il n’est donc pas illogique de communiquer en utilisant votre nom, ou du moins une partie de celui-ci (par exemple : Les massages de Flo).
Ce choix a de nombreux avantages :
- c’est un nom qui vous représente bien…
- vous êtes a priori le seul à pouvoir l’utiliser,
- il n’est pas limité à votre activité actuelle…
- il y a de grandes chances que le nom de domaine soit disponible.
Vous optez pour un nom commercial
Si pour une raison ou une autre vous ne souhaitez pas utiliser votre patronyme, voici les étapes pour choisir un nom commercial :
Trouvez le bon équilibre
C’est-à-dire le bon équilibre entre l’intitulé qui vous représente, « celui qui vous fait vibrer », et l’intitulé adapté à votre activité et qui fera « vibrer votre future clientèle » ! Mais aussi l’intitulé qui sera capable de durer, de s’adapter à votre parcours personnel (nouvelles formations, changement de région, changement de statut matrimonial…) et à votre évolution professionnelle (nouvelles clientèles, nouvelles prestations…).
Erreurs à éviter :
- le nom qui n’a de sens que pour vous, qui correspond à votre « univers », mais qui n’évoque rien à la grande majorité de votre clientèle. Par exemple, tous les noms à consonance hindou…
- le nom trop impersonnel, qui se contente par exemple d’associer l’activité et le lieu (par exemple : Cherbourg massage), ou qui utilise une image trop classique (par exemple : Zen massage)
- le nom qui limite le développement de votre activité, par exemple « Les massages de Flo » alors que vous venez de suivre une formation complémentaire de sophrologue…
- le nom qui limite votre éventail de clientèle, par exemple un nom trop ciblé pour une clientèle de particuliers alors que vous envisagez de développer une clientèle d’entreprises…
- en cas de divorce, le nom de famille pour les femmes mariées.
Objectifs à définir
Le nom peut être choisi selon un but précis, par exemple évoquer clairement l’activité, attirer l’attention, être facilement mémorisable, rassurer, inviter à l’action.
Anticipez sur les étapes suivantes de la mise en place de votre communication : ce nom s’adapte t-il à la réalisation d’un logo ? Puis-je lui adjoindre un slogan ? Est-il déclinable en plusieurs gammes de services ?
Cherchez des idées originales
Vous pouvez recherchez des combinaisons de mots en lien avec votre nom, votre objectif, votre positionnement. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un générateur de noms de marques. Par exemple Nomatic : c’est un logiciel en ligne gratuit qui aide à trouver des idées originales sur la base de mots-clés essentiels que vous aurez déterminés.
N’oubliez pas également de choisir un nom qui vous distingue de vos concurrents !
Vérifiez la disponibilité
Nous allons aborder ce point important en détails dans le prochain paragraphe.
Soumettez vos idées à votre entourage
Soumettez vos différentes propositions de noms à votre entourage en demandant ce que chaque proposition évoque, mais aussi une appréciation de 0 à 10. Puis faites vos comptes !
Mon nom correspond t-il à mon positionnement ?
2 - La protection d’un intitulé commercial
Alors que personne ne pourra contester l’utilisation commerciale de votre nom personnel, il n’en va pas de même pour tout autre intitulé commercial. D’une part, vous devez vérifier que l’intitulé choisi est disponible, d’autre part, vous pouvez faire le choix de protéger cet intitulé pour qu’aucun concurrent ne puisse l’utiliser. Comment savoir si un intitulé commercial (nom commercial, nom de marque) est disponible ?
L’utilisation d’un intitulé commercial peut être contesté par un concurrent si ce dernier estime qu’il est trop ressemblant et pourrait ainsi lui porter préjudice. Pour se protéger contre ce risque, il convient de vérifier au préalable la disponibilité de l’intitulé envisagé :
Etape 1 – Sur internet, lancez une recherche avec votre intitulé et des intitulés proches, éventuellement en associant votre zone de chalandise :
Exemple : Cocoon massages / Cocoon massage (sans s) / massage Cocoon / Cocoon bien-être / Cocoon massage Bourgogne / Atelier Cocoon Dijon / etc.
Cette première recherche vous permet de voir :
- si l’intitulé commercial est utilisé par un autre prestataire quelque part en France,
- si l’intitulé commercial est utilisé par un autre prestataire au sein de votre zone de chalandise,
- de voir si quelqu’un a déjà réservé un nom de domaine internet ou une page Facebook sous l’intitulé envisagé.
Etape 2 – Consultez la base des marques de l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle) qui recense les intitulés commerciaux protégés en France par cet organisme public.
Auprès de l’INPI, la protection d’un intitulé est réalisée pour une période de 10 ans, pour tout le territoire français et pour une ou plusieurs catégories d’activités (les classes INPI). Donc, si un nom est enregistré pour 1 catégorie d’activités précise qui ne vous correspond pas, rien ne vous empêche de l’utiliser pour votre propre catégorie d’activités (la classe 44 est celle qui concerne les praticiens : elle comprend « services pour le soin de la peau (soins d’hygiène et de beauté ; services de médecine alternative ; services de salons de beauté…).
Faites une recherche sur le nom exact mais aussi sur les noms approchants. En effet, toute ressemblance de nature à tromper le consommateur peut être retenue par un juge.
Etape 3 – Vérifiez la disponibilité du nom sur internet
Il suffit pour cela de taper sur internet les adresses des services web que vous souhaitez utiliser. Dans notre exemple : www.cocoon-massages.com et @cocoon-massages.
Pour le nom de domaine, vous devez vérifier la disponibilité en tenant compte des différentes terminaisons possibles : .com, .fr, .net, etc. Imaginons que vous envisagiez de réserver un .com mais que le .fr soit déjà utilisé, vos contacts pourraient se méprendre en vous recherchant sur internet.
Vous pouvez facilement vérifier la disponibilité d’un nom de domaine selon diverses terminaisons en allant sur le site d’un fournisseur d’accès. Par exemple, chez OVH, vous avez dès la page d’accueil une zone de réservation de nom de domaine qui, en quelques secondes, vous indique toutes les terminaisons encore disponibles ou déjà utilisées.
Dans l’exemple ci-contre, on constate que www.cocoon-massages.com est disponible, mais pas www.cocoon-massages.fr, (site qui existe et qui se dit être » La référence du massage tantrique à Paris » …).
Mon intitulé commercial est-il libre ?
3 - Faut-il protéger son intitulé commercial ?
Toute entreprise a la possibilité de déposer un intitulé commercial à l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle), la démarche est simple et peut se faire en ligne en cliquant sur ce lien.
Le but d’un dépôt est d’empêcher tout autre entreprise d’utiliser le nom déposé dans la ou les catégories d’activités sélectionnées. Vous obtenez pour 10 ans un droit de propriété sur la marque, conférant un droit d’utilisation exclusif, opposable aux tiers. Néanmoins, sachez que ce dépôt ne vous protège pas contre un concurrent qui pourrait prouver qu’il utilise le nom déposé depuis plus longtemps que vous ! C’est la notion d’antériorité, de « paternité » qui prévaut.
Intérêts d’un dépôt INPI
- Vous pourrez vous opposer au dépôt d’une marque qui ressemble fort à la vôtre. L’opposition doit être faite dans un délai de 2 mois suite à la publication du dépôt de la marque ressemblante (à condition de vous tenir informé des nouveaux dépôts…),
- Vous pourrez enclencher des procédures en justice à l’encontre de personnes ou entreprises qui utiliseraient votre marque (ou une marque approchante) sans votre accord.
L’inconvénient, c’est le coût. Déposer par internet une marque sur 1, 2 ou 3 classes coûte 210 euros.
Alors, faut-il protéger son intitulé commercial ? A mon sens, pour un entrepreneur individuel qui exerce son activité sur une zone géographique réduite, le dépôt INPI présente peu d’intérêt et coûte relativement cher. Le risque qu’un concurrent local utilise votre intitulé commercial est faible. Il suivra probablement la même démarche que vous en vérifiant préalablement sa disponibilité.
