CHAPITRE 2 / définir le cadre de son activité

COURS 9.1 / Les techniques de promotion des ventes

Le marketing promotionnel ou promotion des ventes est une technique de communication dont l’objectif est de stimuler les ventes et le chiffre d’affaires en incitant les consommateurs au moyen de promotions sur un produit ou un service.

Ces techniques de promotion des ventes vous seront utiles pour augmenter vos ventes mais peuvent aussi vous servir à fidéliser vos clients actuels, conquérir de nouveaux clients potentiels, valoriser votre image de marque et surtout développer votre notoriété auprès de votre public cible.

1 - Soldes et promotions, quelles différences ?

Les soldes

Les soldes sont les seuls moments où les commerçants peuvent vendre à perte, afin d’écouler leurs invendus et faire de la place à la nouvelle collection. Les articles dont le prix bénéficie d’une réduction doivent avoir été proposés à la vente depuis au moins un mois, être clairement distingués des autres articles et bénéficier des mêmes garanties. Les dates des soldes sont fixées au niveau national avec la possibilité de dérogations pour certaines zones touristiques ou frontalières. La durée maximale des deux période de soldes a été ramenée à cinq semaines, contre six auparavant.

Les promotions 

La distinction essentielle avec les soldes tient au fait que les promotions visent à dynamiser les ventes et non à écouler des stocks. Il s’agit de ventes à prix réduits, et à la différence des soldes, elles sont autorisées toute l’année. A l’inverse des soldes, lors des promotions, le commerçant est tenu de fournir le client en articles faisant l’objet d’une réduction, pendant toute la durée de l’opération. 

Pour les soldes et promotions, le commerçant est tenu d’indiquer le prix de référence (le prix le plus bas pratiqué pendant le mois précédent le début de l’opération) et le nouveau prix.

1 - remises, rabais, ristournes, quelles différences ?

Un rabais est une réduction commerciale exceptionnelle accordée à un client pour une raison particulière : problème de qualité ou de conformité, retard de livraison, etc.

La ristourne est une réduction accordée à la fin d’une période, calculée en fonction du montant global des ventes de la période : cela peut être une ristourne en fin d’année (RFA).

Une remise est une réduction commerciale accordée à un ou plusieurs clients lors d’une opération promotionnelle, ou en fonction des quantités commandées. Cela peut aussi être un avantage habituel accordé à un client du fait de sa qualité. Dans le cadre d’une promotion des ventes, on parle donc bien de remises !

3 - le comportement du consommateur

Le temps des soldes fixes est terminé. Internet a changé la donne. Accrochés à leurs ordinateurs et à leurs smartphones, les consommateurs ne veulent plus attendre les périodes consacrées pour pouvoir bénéficier de bons plans et de réductions sur leurs produits préférés. Le succès d’événements commerciaux américains comme le Black Friday démontre combien les acheteurs sont friands de ce type d’occasion.

Pour autant, le choix quasi illimité de produits et de services, de vendeurs et de prestataires, ne veut pas dire que les clients se lancent aveuglément dans les achats à la moindre promotion. Les consommateurs choisissent leurs produits (ou leurs services) et attendent patiemment de pouvoir se faire plaisir sans avoir à vider leur livret d’épargne. Ils savent profiter des offres promotionnelles, mais sans rompre avec une certaine rationalité dans leur prise de décision.

Décréter que les bons de réduction et les offres promotionnelles jouent un rôle important dans le processus d’achat, ce n’est pas nouveau. Constater qu’ils contribuent à accélérer la prise de décision des consommateurs et à augmenter le panier moyen, là encore, rien de neuf. Ce qui est plus surprenant, c’est de voir à quel point le taux de réussite d’une promotion de vente est lié à l’influence dont jouit le vendeur qui l’a émise et à la façon dont il mène sa communication de façon globale. Pour le dire autrement : une offre promotionnelle ne se suffit pas à elle-même. Elle doit être émise par un vendeur / prestataire jouissant d’une notoriété positive, répondre aux besoins de ses cibles potentielles et être véhiculée par un support qui inspire confiance. De plus, acheter malin n’est pas une impulsion individuelle : c’est un processus de plus en plus social, qui implique non seulement l’intérêt de la réduction proposée, mais aussi l’image qu’on a du vendeur / prestataire et les avis des autres consommateurs. 

3 - Les pratiques du marketing promotionnel

A quoi servent les promotions ? 

Les principaux objectifs de l’action promotionnelle pour une prestation de service sont :

  • faire découvrir un nouveau service (promotion de lancement) ;
  • augmenter le panier moyen (exemple : 1 massage acheté permet d’accéder à 1 deuxième massage avec réduction) ;
  • faire acheter plusieurs fois ses clients (forfait 5 massages à-20%) ;
  • créer un trafic dans son point de vente.

Les différents types de promotions

Autour des réductions de prix 

  • Les jours de shopping spéciaux : les consommateurs sont friands des journées comme le Black Friday. Dans le bien-être, vous pourrez favoriser plutôt la Journée mondiale du bien-être, présentée sur cette page du blog en-mode-pro.fr
  • L’offre spéciale : vous offrez une réduction sur une période courte afin de créer un sentiment d’urgence. C’est la stratégie Groupon que nous allons détailler dans un prochain cours. Une offre à diffuser idéalement via un emailing ou Facebook.
  • Le bon de réduction : vous donnez à vos contacts ou clients (technique de fidélisation) un coupon de réduction qui indique le montant accordé sur le prix habituel ou un pourcentage de remise.
  • L’offre spéciale web : si vous avez la possibilité de vendre en ligne sur votre site internet, il est très facile de proposer des offres avec la mention « exclusivité web ». Ceci sera un excellent moyen de communication pour votre site ! Une offre à diffuser également via un emailing ou Facebook.

Autour des ventes avec prime 

  • Le sur-classement : il permet de faire découvrir ou de dynamiser les ventes des produits les plus chers. Exemple : le massage « Paradis » d’une valeur de 120€ est vendu au prix du massage « Antichambre du Paradis » d’une valeur de 90€. 
  • La gratuité d’un service : l’idée est de proposer la gratuité d’un service lors de l’achat d’un autre. Ce sont toutes les offres « deux acheté, un gratuit », ou « boissons offertes » ou « frais de déplacement offerts »…
  • La promo fidélité : mettre en place un système de carte de fidélité et offrir des promotions personnalisées à vos clients est un bon moyen de promotion de vos produits, de dynamiser vos ventes et d’augmenter l’acte de ré-achat !
  • L’offre partenaire : pour l’achat d’un service chez votre partenaire commercial (fleuriste, coiffeur, sauna, salle de sport…), votre client bénéficie d’une réduction sur vos services. Et inversement.
  • Le bundle : vous proposez une offre groupée, c’est-à-dire un lot de plusieurs produits afin de faire découvrir des articles peu connus ou nouveaux. 

Autour des essais et des échantillonnages 

  • L’échantillon gratuit : vous proposez gratuitement l’essai d’un massage  dans des lieux passants ou lors d’événements.
  • La démonstration : vous organisez la présentation d’un nouveau service afin de le faire connaître. 

Et ne pensez pas que la démonstration soit réservée aux nouveaux services. Il est en effet toujours efficace de faire partager son savoir-faire et son offre.

Autour des jeux 

  • Le jeu-concours : à travers un concours, vous mettez en valeur les qualités de vos clients en matière de savoir, d’imagination ou de compétence.
  • La loterie : vous organisez le tirage au sort d’un gagnant après avoir collecté des bulletins de participation.