Dernière mise à jour de cet article le : 20 juillet 2018

Nous allons consacrer deux modules à la présentation du marketing.

Ce premier module aborde le marketing de façon traditionnelle. Il permet de mieux comprendre ce qu’est le marketing et de faire connaissance avec des notions importantes comme « la segmentation » ou « le marketing-mix ».

Dans un second module, nous allons aborder une approche particulière du marketing qui me semble particulièrement bien adaptée aux praticiens : l’approche par « la proposition de valeur ». Cette approche sera complétée par 2 exemples concrets, un dans le cadre d’une activité auprès des particuliers, l’autre auprès des entreprises.

Vous ne pensiez pas devenir un(e) pro du marketing ? Et bien si ! C’est parti !

Le marketing, pourquoi faire ?

Le but d’une démarche marketing (mercatique en français) est de vous permettre :

  • d’appréhender votre environnement commercial,
  • de comprendre les habitudes et attentes de vos futurs clients,

dans le but de leur proposer – via les bons réseaux de distribution/communication – des offres susceptibles d’influencer en votre faveur leurs habitudes d’achat.

Le marketing concerne donc toutes les entreprises et pas uniquement les grandes entreprises. Toute entreprise doit développer une approche marketing en vue de définir un bon positionnement et une bonne visibilité de ses prestations.

En quoi consiste une étude marketing ?

Pour un praticien, réaliser une étude marketing comporte plusieurs étapes :

ETAPE  1 – L’étude de marché

L’étude de marché, que nous avons déjà évoquée, vous permet d’appréhender votre environnement commercial. Pour mémoire, cette étape préalable consiste à étudier chacun des éléments qui composent le marché :

  • les prestataires concurrents, donc tous ceux qui – sur votre zone de chalandise – proposent des techniques similaires de bien-être ;
  • les prestataires « alternatifs », c’est-à-dire ceux qui proposent d’autres techniques de bien-être ;
  • les concurrents indirects, c’est-à-dire les autres solutions pour se faire du bien, pour prendre soin de soi (la piscine, les cours de yoga, les clubs de rando, etc.) ;
  • les consommateurs potentiels des prestations de bien-être (au sens large), leurs attentes et leurs comportements,
  • les prescripteurs potentiels,
  • l’environnement réglementaire de votre métier et les évolutions attendues,
  • les fournisseurs pour le matériel et les consommables,
  • les tendances du marché du bien-être.

A savoir : Concurrences directe et indirecte

La concurrence est la rivalité entre des entreprises qui interviennent sur un marché pour satisfaire les mêmes besoins des clients. Un concurrent direct est une entreprise ou une organisation qui propose un produit ou un service identique ou comparable au vôtre. Un concurrent indirect est une entreprise ou une organisation qui propose un produit ou un service différent, mais susceptible de répondre aux mêmes besoins de vos clients.

Exemple pour un salon de massage bien-être : un concurrent direct = un autre salon de massage, un salon d’esthétique avec modelage / un concurrent indirect = un sauna, une piscine, etc.

ETAPE 2 – La segmentation du marché

C’est-à-dire l’opération qui consiste à découper un marché global (par exemple tous les habitants de votre ville) en sous-marchés homogènes et cohérents, appelés « segments ». Un segment de marché est un groupe de clients qui présentent des attentes et des habitudes similaires. Par exemple :

  • les actifs « sportifs », qui prennent soin d’eux à travers des activités dynamiques, mais qui pourraient avoir besoin de massages spécifiques et que vous pourriez contacter via les salles de sports, les trophées inter-entreprises, etc.
  • les jeunes retraités, qui optent pour des solutions plus douces : piscine, rando, yoga…, que vous pourriez contacter via les associations, via les salles de sports communales, etc.
  • les professionnels du mariage, potentiels prescripteurs à la recherche de prestations originales, etc.

Des groupes de clients constituent des segments différents lorsque :

  • leurs besoins requièrent une offre distincte ;
  • ils appellent des canaux de communication différents ;
  • ils n’ont pas la même rentabilité

ETAPE 3 – Le choix des segments de marché cibles

Vous choisissez de vous concentrer sur un ou plusieurs segments de marché – les marchés cibles – et donc d’abandonner les autres.

En effet, une entreprise qui intervient sur un marché peut rarement cibler tous les clients potentiels du marché en question ; elle doit se spécialiser sur un ou quelques sous-groupes de clients.

ETAPE 4 – Le choix d’un positionnement marketing (intitulé « marketing-mix ») pour chaque marché cible

  • Quoi : Quels services ? Sous quels intitulés ? Avec quel niveau de gamme ? Quel slogan ? Quels argumentaires ?
  • Combien : A quel prix ?
  • Comment : Avec quelle communication ?
  • Où et Quand : A quel endroit ? Via quels canaux de commercialisation ? A quel moment ?

Un bon marketing-mix se caractérise par :

  • la cohérence des quatre éléments entre eux : par exemple, le prix doit être adapté au niveau de gamme ;
  • la clarté vis-à-vis du client : le consommateur doit comprendre immédiatement si le service est fait pour lui ou non,
  • sa cohérence avec votre modèle économique : capacité d’action (exemple : ai-je les ressources pour intervenir à plusieurs sur un gros évènementiel ?), niveau de gamme (exemple : mon salon est-il haut de gamme ?), disponibilité (exemple : suis-je prêt à travailler le week-end ?), rentabilité, etc.

Le marketing-mix (règle américaine des 4P)

P pour PRODUCT (produit ou plutôt Prestation pour ce qui nous concerne)

Ce point détaille tous les choix et actions qui touchent à la prestation, en vue de satisfaire le client :

  • La marque ou le nom sous lequel la prestation est vendu : comment allez-vous intituler vos prestations, par le nom de la technique ou un autre nom lié à votre approche marketing ?…
  • Le style : huppé, vintage, cocoon, zen, indian…
  • Le niveau de qualité de la prestation : ce niveau doit être adapté à la clientèle ciblée… 
  • Les fonctionnalités et caractéristiques techniques : effets, durée, encombrement, environnement… 
  • Les services et options liés à la prestation : boisson offerte, douche, musique, assurance, évaluation de la satisfaction…
  • Les lignes (groupes de prestations répondant à des sous-segments de clientèle différents) : le 6 minutes, le 12 minutes, le 20 minutes, le massage kid…

P pour PRICE (prix)

Ce point détaille tous les choix et actions qui touchent au prix de la prestation, sachant que la politique de prix doit être cohérente avec la politique produit :

  • Les politiques de prix. Pour mémoire :
    • la politique d’écrémage : consiste à pratiquer des prix élevés pour s’adresser à une clientèle haut de gamme ou qui souhaite se distinguer,
    • la politique de pénétration : consiste à pratiquer des prix faibles de manière à s’imposer sur un marché face à la concurrence,
    • la politique d’alignement : consiste à adopter les prix de la concurrence afin d’éviter une guerre des prix,
    • la politique du prix psychologique : consiste à adopter le prix attendu par le client.
  • Les politiques de réduction commerciale :
    • Le rabais : réduction exceptionnelle accordée à un client suite à un problème,
    • La remise : réduction pratiquée de façon habituelle, sur une période définie (promotion spéciale « fête des mères » par exemple) ou en fonction des quantités achetées (pour un forfait « 5 massages » par exemple),
    • La ristourne : réduction « cadeau » calculée a posteriori pour un client fidèle ou important.
  • Les conditions de paiement et de crédit : délai de paiement, escompte…

P pour PROMOTION (communication)

Ce point détaille tous les choix et actions qui touchent à la promotion de la prestation, sachant que la communication doit être cohérente avec la politique de prix et la politique produit :

  • Les ventes : quels démarches de vente allez-vous réalisées (essais gratuits, ateliers d’initiation, vente par téléphone, participation à des salons et foires…) ?
  • La publicité : quels supports, quels médias allez-vous utilisés (radio, presse, affichage, flyers, plaquettes, site internet…) ?
  • La promotion des ventes : quelles offres temporaires allez-vous mettre en place (tombola, bons de réduction, remises ponctuelles, offres couplées…) ?
  • Les relations publiques : quelles opérations d’informations allez-vous mettre en place (communiqués de presse, mécénat, parrainage, conférence…) ?
  • Le marketing direct : quelles actions (envoi de propositions commerciales spontanées, mailing courrier, e-mailing…) ?

P pour PLACE (distribution)

Ce point détaille traditionnellement tous les choix et actions qui touchent aux modalités de distribution du produit. Dans la cas particulier d’une prestation, la notion de temps (durée, horaire, correspondance entre les temps d’accessibilité de la prestation et l’agenda des différentes clientèle…) est importante, nous l’avons ajoutée aux éléments de réflexion ci-après développés :

  • Le choix du point de vente : c’est-à-dire le lieu d’exercice de votre savoir-faire…
  • Le choix des canaux de distribution : c’est-à-dire les lieux ou moyens permettant à votre clientèle d’acheter la prestation (sur place au cabinet, sur le site internet, auprès d’un prescripteur ou un intermédiaire spécialisé, sur un annuaire en ligne…) 
  • Les temps de distribution : les horaires d’ouverture du salon sont-ils pratiques pour votre clientèle ? Idem pour les prestations à réaliser sur place… vous voulez travailler pour un hôtel mais êtes-vous disponible le week-end ?
  • La logistique : par exemple lors d’une commande d’une carte cadeau sur internet, comment le client sait-il que sa commande est effective, comment reçoit-il sa carte ?

Les qualités d’un bon positionnement marketing

Un positionnement marketing efficace doit être :

  • simple : il doit pouvoir se résumer en une phrase ou un slogan,
  • cohérent : le produit doit être en phase avec le tarif, le lieu où il est vendu, la nature et la qualité des supports de communication, etc.
  • pertinent : le positionnement doit répondre de manière concrète à un besoin de la clientèle,
  • crédible, sincère : le positionnement doit être rassurant aux yeux du client potentiel, la promesse faite au client ne doit pas être irréaliste,
  • différencié : l’offre ne doit pas copier la concurrence,
  • rentable et durable : le positionnement est un élément central du modèle économique de l’entreprise.

L’approche marketing qui me convient

Choisir l’approche marketing qui vous convient, c’est définir un positionnement marketing qui :

  • correspond à vos valeurs, à votre personnalité,
  • qui correspond aux valeurs de vos clients potentiels,
  • et qui vous différencie de la concurrence.

Pour vous aider à définir votre approche marketing, reprenons la définition exposée ci-dessus :

Un positionnement marketing qui « correspond à vos valeurs, à votre personnalité« 

Au-delà de la logique commerciale, de cette nécessaire réflexion cartésienne qui nous invite à faire des choix commerciaux logiques, efficaces, cohérents avec le marché, il est important que le praticien prenne la liberté de personnaliser son approche marketing afin qu’elle s’accorde à sa personnalité, à ses valeurs et aspirations. C’est d’autant plus important dans le domaine d’activité des services de proximité, où le rapport humain est prépondérant, décisif. C’est tout autant votre personnalité que votre savoir-faire que le client vient chercher. Car, vous êtes un prestataire de services, mais vous êtes avant tout une belle personne, et c’est peut être cela votre principal avantage marketing !

Cette personnalisation passe par de nombreux choix, pas uniquement esthétiques. Elle influence également votre choix de clientèle, votre disponibilité, vos produits, votre emplacement commercial, etc.

Un positionnement marketing qui « correspond aux valeurs de vos clients potentiels« 

Il est plus que probable que, si vous développez une clientèle spécifique, vous connaissiez cette clientèle, que vous partagiez avec elle des valeurs et des attentes. Vous ne devriez donc pas ressentir trop de difficultés à adapter votre offre de services et votre discours commercial à ces valeurs et attentes. Si ce n’est pas le cas, il peut être alors judicieux d’acquérir cette connaissance, soit en se faisant conseiller par un commercial spécialisé, soit en menant une étude de marché ciblée. N’hésitez pas en complément à vous imprégner de l’offre déjà proposée à cette clientèle : gamme de prix, code couleurs, valeurs véhiculées, etc.

Un positionnement marketing qui « vous différencie de la concurrence ».

Une approche marketing personnalisée est la première étape de cette différenciation. Une entreprise qui vous ressemble est par définition unique.

L’étape suivante consiste, à partir de l’analyse du positionnement de la concurrence, à valoriser son offre : mettre en avant ses qualités et avantages spécifiques, susceptibles de répondre à une attente non satisfaite par les concurrents.