Je vous propose dans ce module une approche pragmatique du marketing, c’est-à-dire une approche que vous allez pouvoir adapter facilement à votre entreprise.

Pour simplifier encore cet exercice, j’accompagne les explications d’un cas concret : Laurent, qui développe son activité auprès d’une clientèle professionnelle. 

Cette approche a été développée par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans l’ouvrage « Business Model Nouvelle génération« . Les auteurs donnent des exemples de grandes entreprises connues et une bonne partie de l’ouvrage n’est pas d’une grande utilité pour un praticien. Vous trouverez ci-dessous l’essentiel pour votre format d’entreprise.

1 – Les segments de clientèle

Les clients sont au cœur de votre entreprise. Vous vous en doutez, sans clients (rentables), votre entreprise ne survivra pas très longtemps. Mais votre entreprise – et plus particulièrement votre offre de services – ne peut pas s’adapter et satisfaire tous les besoins de tous les clients potentiels de votre zone de chalandise. Dans la même logique, vous comprenez aisément que vous ne pouvez pas utiliser le même discours et le même support de communication pour communiquer avec tous vos clients.

La première étape de cette approche marketing va donc consister à choisir quels segments de clientèle servir et quels segments ignorer. Un praticien, seul au sein de son entreprise, peut développer 2-3 grandes clientèles cibles (éventuellement divisables en 2-3 segments), guère plus. Vous devez alors vous poser les questions suivantes :

  • Quelle(s) clientèle(s) ai-je envie de développer ? C’est-à-dire ma ou mes clientèle(s) de cœur, celle(s) avec qui j’ai le plus d’affinités, qui me motive(nt) le plus.
  • Qui seront mes clients les plus importants ? En termes de volume de temps consacré et de chiffre d’affaires… car votre clientèle de cœur n’est pas forcément la plus rentable. Or il est important de disposer dans son « portefeuille » d’un segment de clientèle rentable.

Je vous présente nos deux praticiens-type, Laurent et Stéphanie, inspirés tous deux de praticiens en chair et en os.

Laurent, qui a longtemps travaillé dans l’industrie à différents postes salariés, s’installe, à la suite d’un burn-out, comme micro-entrepreneur praticien de bien-être en entreprise. Sa volonté aujourd’hui est de gagner sa vie en prenant soin des salariés qui comme lui ont souffert de mauvaises conditions de travail. Voici donc sa clientèle de cœur. Il vit à Chalon-sur-Saône (71) et a la possibilité de louer un bureau (300 euros par mois) dans une grande zone artisanale au Nord de la ville. Ce bureau est situé dans un complexe (avec cafétéria) regroupant plusieurs dizaines d’entreprises et près de 300 cadres et salariés. Au-delà des murs du complexe se trouvent plusieurs dizaines d’entreprises de toutes tailles : des plateformes logistiques, des points de vente spécialisés, des ateliers, etc. Laurent, qui ne s’adresse qu’à un type de clientèle, les salariés, sélectionne 3 segments de clientèle selon des critères géographiques :

  • les entreprises présentes sur place au sein du complexe
  • les entreprises présentes dans la zone artisanale proche
  • les entreprises situées au-delà de la zone artisanale, jusqu’à 50 km, qui impliquent des temps de déplacement plus importants

2 – Les profils de clientèle

La seconde étape, une fois sélectionnés les différents segments de clientèle, consiste à définir le profil ou « portrait robot » du client type de chaque segment. Cette description vous aidera grandement ensuite dans l’élaboration des étapes suivantes : la proposition de valeur, les canaux de distribution, etc. Au final, cette description vous permettra de mieux comprendre ce pour quoi un client est réellement disposé à payer.

Pour décrire notre client type, vous pouvez vous appuyer sur le descriptif ci-dessous et utiliser une « carte d’empathie » telle qu’illustrée ci-contre (fichier image / fichier PDF).

1 – Qui est-il ? Le prénom, la situation familiale, professionnelle…

Avant toute chose, vous allez donner un nom et des caractéristiques socio-démographiques à ce client : revenu, situation familiale, métier, etc.

2 – Que voit-il ? Décrivez ce que votre client voit dans son environnement

Où habite t-il ? Qui fait partie de son entourage familial ? Qui sont ces amis ? Qui sont ses collègues ? A quels types d’offres est-il exposé chaque jour? Quels problèmes quotidiens rencontrent-ils ?

3 – Qu’entend t-il ? Décrivez comment l’environnement influence votre client

Que dit sa famille ? Ses amis ? Qui l’influence réellement ? A quel média fait-il confiance ?

4 – Que pense t-il et que ressent-il ? Décrivez ce qui se passe dans l’esprit de votre client

Qu’est ce qui est réellement important pour votre client ? Par quoi est-il ému ? Qu’est ce qui pourrait l’inquiéter ? L’empêcher de dormir ? Quelles sont ses aspirations ?

5 – Que dit-il, que fait-il ? Imaginez comment se comporte, ce que dit votre client en public

De quoi parle t-il ? Comment se comporte t-il ?

6 – Que craint-il ? 

Quelles sont ses plus grandes frustrations ? Quels obstacles se dressent entre lui et ses aspirations ? Quels risques a t-il peur de prendre ?

7 – Qu’espère t-il ?

Que veut-il ou qu’a t-il réellement besoin d’accomplir ? Quels sont ses critères de réussite ? Quelles stratégies peut-il utiliser pour atteindre ses objectifs ?

Reprenons nos deux « praticiens-témoins » :

Pour Laurent, définissons succinctement le profil de sa première clientèle cible, les personnels du complexe où est situé son bureau. 

  1. Qui est-il ? Il s’appelle Pascal, il a 40 ans, il est salarié depuis 2 ans pour un groupe national qui a une antenne locale, il est marié, 2 enfants, vit dans un pavillon en périphérie de Chalon-sur-Saône.
  2. Que voit-il ? Stéphane est très pris par son travail et y passe la journée, déjeunant le midi à la cafétéria, ne rentrant que le soir vers 18h. Il partage l’essentiel de son temps libre avec sa femme et ses enfants, partage un peu de sport le week-end avec quelques amis et des collègues avec lesquels il a sympathisé et regarde des documentaires à la télé avec ses enfants. Son problème quotidien, c’est de rentrer stressé du boulot, de ne pas réussir à « couper » et de manquer de temps pour lui et pour sa vie de couple.  
  3. Qu’entend-t-il ? Stéphane entend les remarques de sa femme sur son état de stress, entend certains de ses collègues parler de techniques de relaxation, entend parler d’initiatives prises par des entreprises françaises et étrangères sur la qualité de vie au travail, a sa belle-soeur infirmière qui a fait un burn-out…
  4. Que ressent-il ? Stéphane regrette de ne pas être plus disponible, à l’écoute de ses enfants, qu’il a de plus en plus de mal à accepter les contrariétés du travail…
  5. Que dit-il ? Stéphane fait face, il essaie de ne pas trop parler du boulot, donc de ne pas parler non plus de son stress… il se dit qu’il voudrait faire plus de sport, il dit qu’il manque de temps, qu’il passe trop de temps au travail.
  6. Que craint-il ? Stéphane a peur de ne pas réussir à tout concilier, son boulot, sa famille, son développement personnel, il a peur de s’énerver contre ses proches à cause de son travail, de faire de mauvais choix, de ne plus supporter un jour son travail, de passer à côté de sa vie, d’être comparé à d’autres qui s’en sortent mieux, à tous points de vue.
  7. Qu’espère-t-il ? Stéphane est quelque part un peu « coincé » entre ses impératifs de vie familiale et de boulot, il recherche une solution pour mieux vivre, mieux accepter les contraintes, retrouver du plaisir à faire des choses intéressantes, re-partager des bons moments.

3 – Les propositions de valeur

La proposition de valeur est la promesse que vous faites à vos clients, la valeur ajoutée que vous allez leur apporter, la solution ou le bénéfice qu’ils vont obtenir suite à votre prestation.

Ce n’est donc pas la description de votre offre de service ! Avec l’approche marketing que nous développons ensemble maintenant, vous ne pouvez plus vous « contenter », vous « satisfaire » d’un site internet où serait simplement présenté votre catalogue de techniques/prestations. Vous allez certes présenter votre savoir-faire mais à travers le prisme de sa valeur ajoutée pour vos clientèles cibles ! C’est cette proposition de valeur – et non l’inventaire des techniques que vous maîtrisez – &qui va déterminer le client à choisir votre entreprise, votre solution plutôt qu’une autre.

Une proposition de valeur, c’est donc la combinaison de :

  • une clientèle cible ;
  • un besoin spécifique ;
  • une solution / promesse / avantage… adapté(e).

Quelques exemples de propositions de valeur « classiques » que peuvent générer les praticiens pour leurs segments de clientèle :

  • la nouveauté : il s’agit de suggérer une réponse à un besoin que votre clientèle n’avait pas perçue
  • la performance : il s’agit de proposer un service qui réponde plus efficacement aux besoins identifiés de votre clientèle, par exemple un massage encore plus amincissant, plus drainant, plus durable, plus réchauffant, plus « récupérateur », etc.
  • la personnalisation : il s’agit d’adapter le service aux besoins spécifiques du client ou du segment de clientèle, par exemple proposer une formule ou le client particulier peut coconstruire avec vous sa séance individuelle ou, pour une entreprise, son plan d’actions « massage et qualité de vie au travail » adapté à son organisation du travail.
  • le design : pour un praticien, il s’agira surtout de proposer un environnement de massage original : dans une cabane, un château, une roulotte, etc.
  • la marque, le statut : il s’agit de flatter votre clientèle en associant votre service à un élément valorisant : une huile prestigieuse, un lieu unique, un témoignage de célébrité, etc.
  • le prix : proposer une valeur similaire à un prix inférieur est un moyen classique de satisfaire les besoins des segments de clientèle sensibles à cet aspect. Cette proposition de valeur ne doit être utilisée que ponctuellement (soldes, promotions de courtes durées, etc.), car dans la durée elle peut remettre en cause votre rentabilité.
  • la réduction des coûts : il s’agit de promettre à votre clientèle qu’elle va faire des économies « indirectement », à long terme. Par exemple, un salarié dynamisé, c’est la garantie d’une meilleure performance économique.
  • la réduction des risques : il s’agit de jouer sur les peurs de votre clientèle. Par exemple, pour un sportif qui veut éviter un claquage, de vanter les bénéfices du massage suédois ; pour un patron qui voit la productivité baisser en début d’après-midi, de vanter l’effet « booster », revitalisant, d’un massage assis ; pour une maman qui doit « gérer » ses enfants, les effets apaisants d’une séance de relaxation adaptée à ses bambins, etc.
  • l’accessibilité : il s’agit principalement de rendre accessible vos services, par exemple en vous déplaçant au domicile des clients ciblés. Mais l’accessibilité, c’est aussi de proposer un cabinet de massage idéalement situé pour la clientèle visée, bien desservi, où il est facile de se garer, de sécuriser son vélo, etc. C’est également l’ouverture le dimanche, en soirée, etc.
  • la commodité : il s’agit de rendre le service plus pratique ou plus facile à utiliser, par exemple en permettant de prendre rendez-vous en ligne, en proposant un moyen de paiement pratique (solution de paiement par carte), etc.

Reprenons nos deux exemples :

Pascal, le client-type de Laurent, doit trouver une solution pour réguler son stress (au boulot ou avant de rentrer le soir), retrouver confiance en soi, reprendre du plaisir dans son quotidien professionnel et familial. Mais Laurent a une contrainte : il n’a pas beaucoup de temps disponible pour cela, en tout cas en dehors du boulot. Et puis les fins de mois sont difficiles et il n’a pas un gros budget à se consacrer. La proposition de valeur de Laurent va donc se concentrer sur :

  • la performance : une réelle réduction du stress, et un effet qui dure jusqu’au soir
  • la commodité : proposer ce service sur place, au boulot, dans les bureaux, avec la possibilité de réserver rapidement
  • le prix : proposer un forfait ou une carte de fidélité qui permet de profiter régulièrement et à un prix abordable des séances anti-stress

4 – Les canaux de distribution

Il s’agit de décrire comment vous allez entrer en contact avec vos clients, par quels moyens vous allez communiquer. Il s’agit avant tout de réfléchir au moyen le plus adapté pour informer votre clientèle de la proposition de valeur que vous avez conçue pour elle. Mais pas uniquement : les canaux de distribution ont, pour un praticien, plusieurs fonctions :

  • informer les clients de l’existence de l’entreprise et de ses propositions de valeur ;
  • aider les clients à évaluer les propositions de valeur ;
  • permettre aux clients d’acheter les services.

Avant de vous poser la question des moyens de communication que vous souhaitez utiliser, posez-vous la question des canaux qu’utilisent les clientèles ciblées ! Pour illustrer mon propos, le plus simple est encore de reprendre nos exemples :

Laurent a une clientèle clairement identifiée et localisée : les 300 salariés et cadres du complexe de bureau. Comment les informer tous en peu de temps ? Plusieurs canaux de distribution complémentaires s’offrent à lui. Pour l’information :

  • un affichage dans les lieux de passage du complexe, notamment à la cafétéria,
  • le dépôt de flyers dans les boîtes aux lettres des entreprises domiciliées,
  • un grand visuel type roll’up (déroulant) dans le hall ou devant son bureau,
  • des animations massage gratuites à la cafétéria au moment du déjeuner (par exemple en échange de la diffusion gratuite de flyers sur les plateaux déjeuners), etc.

Bien-sûr, cet affichage et ces animations s’accompagneront d’un site internet développant la proposition de valeur et permettant aux futurs clients d’en savoir plus sur l’offre de service. Une page Facebook, ou au minima une présentation sur Google Business pourrait permettre aux clients de partager des évaluations ; enfin, Laurent doit afficher des créneaux de permanence pour répondre rapidement aux besoins immédiats de relaxation antistress, mais aussi permettre à ses clients de planifier à l’avance et à distance (réservation en ligne par smartphone par exemple) des rendez-vous. Enfin, un système de paiement par facture fin de mois (compte entreprise) ou par carte bleue seraient appréciables.

5 – Les relations avec le client

On va maintenant se poser la question du type de relation que l’on va établir avec sa clientèle. On peut se demander :

  • Quel type de relation mon segment de clientèle attend-t-il ? Par exemple une relation de proximité, chaleureuse, informelle, ou plutôt une approche VIP, ou juste une relation professionnelle, efficace mais simplement courtoise ?
  • Quel type de relation suis-je en mesure de lui proposer ? Ai-je le temps de « prendre mon temps » avec mon client ? Suis-je assez à l’aise sur Facebook ?
  • Dans quel but dois-je mettre en place ce type de relation ? Est-ce pour fidéliser ma clientèle ? Est-ce pour trouver de nouveaux clients ?
  • Quel sera mon retour sur investissement ? Ce temps consacré au relationnel, ces outils de fidélisation, ces offres privilèges seront-t-elles rentables pour moi ?

Que souhaite Pascal, le client-type de Laurent ? Il est probable que Pascal profite des séances de massage pour évacuer « verbalement » ses contrariétés, il va donc se raconter et souhaite être écouté. Client probablement régulier, il appréciera une relation privilégiée, notamment la possibilité de réserver par téléphone, d’être reconnu quand il appelle. Satisfait ou insatisfait, Pascal peut également vouloir donner son avis sur les séances qu’il reçoit. Laurent doit donc prendre le temps d’accueillir Pascal, de l’écouter, penser à ne pas caler un autre rendez-vous immédiatement après lui. Il pensera à le saluer par son prénom quand ils se croisent, bien l’identifier sur son téléphone. Il le sollicitera pour partager un avis et le remerciera pour cela.  

6 – Les flux de revenus

Nous allons passer rapidement sur cet aspect du marketing par la proposition de valeur. Nous l’avons déjà abordé précédemment en évoquant les prix des prestations. Travailler sur les flux de revenus consiste à se poser les questions suivantes : pour quelle valeur nos clients sont-ils disposés à payer (un avantage trop réduit ne justifie pas un achat, ou un changement de prestataire…) ? Pour quel service équivalent paye-t-il actuellement ? Combien payent-ils ? Comment payent-ils ? Comment préféreraient-ils payer ?

7 – Les ressources clés

Les ressources clés peuvent être physiques, financières, intellectuelles ou humaines, elles peuvent appartenir à l’entreprise ou être louées ou obtenues auprès de partenaires clés. La question à se poser est : quelles ressources clés mes propositions de valeur exigent-elles ? Ces ressources clés une fois identifiées, il s’agit de la garantir pour permettre la pérennité de votre offre de services.

De quelles ressources clés dépend l’activité de Laurent ? A mon sens, c’est essentiellement le fait de disposer d’un bureau localement, et donc de faire partie de la communauté des salariés, cadres et prestataires du complexe de bureaux ! Laurent est là pour eux, il travaille avec eux, partage le même univers, il est proche d’eux et peut donc mieux les comprendre et apporter le bon service. Et puis, bien sûr, Laurent a besoin d’un matériel professionnel en bon état et des outils de communication, de vente et de relation client nécessaires à son activité.

 

8 – Les activités clés

Ce sont les activités les plus importantes qu’une entreprise doit réaliser pour mettre en œuvre sa proposition de valeur, de la prospection à la commercialisation jusqu’à la fidélisation.

De quelles activités clés dépend l’activité de Laurent ? On peut citer :

  • le paiement de son loyer
  • être suffisamment disponible sur place pour répondre aux besoins « urgents »
  • organiser des temps d’échange avec ses clients, sur place, à la cafétéria, dans le hall, pour renforcer sa visibilité et l’esprit de communauté
  • le suivi quotidien et la réponse rapide, du lundi au vendredi, des prises de rendez-vous en ligne ou par téléphone
  • l’évaluation de sa performance massage, la prise en compte des évaluations et le renouvellement de son offre de service (pour ne pas lasser)
  • la facturation ponctuelle en fin de mois, le suivi des factures, etc.

A vous de jouer !

Bon, voilà, j’ai assez papoté, maintenant c’est à vous de jouer ! Il vous suffit d’imprimer ou de recopier sur une grande feuille le support de travail ci-contre (jpg ou pdf). N’hésitez pas à réunir quelques proches pour « brainstormer » vos neurones et tenir compte d’autres points de vue. Vous allez vous rendre compte que c’est un exercice très ludique, surtout en groupe. Trouver un prénom pour le client-type, pourquoi pas le dessiner, comparer les projections respectives de ce qu’il vit, ressent, dit, espère… de quoi passer une belle soirée entre amis !