Module mis à jour le 11 septembre 2018
Voici une pratique de communication commerciale qui n’a pas bonne presse mais qui peut néanmoins se révéler complémentaire et utile pour un praticien souhaitant se faire connaitre localement.
En finir avec la publicité dans les boîtes aux lettres
C’est sous cet intitulé que vous trouverez sur le web de nombreux articles contre cette pratique commerciale d’un autre âge.
« Selon l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), la quantité d’imprimés non sollicités dans les boîtes aux lettres des Français pesait environ 800 000 tonnes en 2015, soit 30 kg de prospectus, catalogues, et journaux gratuits par foyer et par an. Une masse colossale en augmentation de 15% depuis 2004, nous alerte l’UFC-Que Choisir, les publicités déposées représentant aujourd’hui «en volume, un quart du papier consommé en France (contre 20% en 2012)» et environ 3% des déchets ménagers produits chaque année« .
Ou revenir à un fondamental de la communication ?
Comme vous (probablement), je trouve ce gâchis publicitaire écœurant. Cependant, je pense qu’il faut distinguer 2 types de publicités : d’une part les catalogues des grandes surfaces commerciales, d’autre part les petites publicités des commerces locaux. Je dis « petites » car il s’agit souvent d’un simple flyer, donc un volume de papier limité, qui plus est distribué en quantité réduite sur une zone géographique restreinte.
La grande distribution est la première responsable de ces envois. Elle représente près de la moitié (47 %) des pubs non adressées, loin devant les enseignes spécialisées dans le bricolage, les vêtements, le jardinage ou l’ameublement (20 %).
Selon les mesures de l’association (ndlr : UFC-Que choisir) faites au mois de mai, la palme revient aux enseignes Carrefour, E.Leclerc et Système U, qui remplissent les boîtes de 6 à 7 prospectus chacune en un mois. Intermarché et Monoprix sont un peu « plus raisonnables », avec respectivement 3 à 4 prospectus par mois.
Personnellement, autant je ne suis pas intéressé par les catalogues de « promotions » des grandes enseignes, autant je suis intéressé de connaitre les informations commerciales des commerçants de mon quartier et des alentours.
Avant le web, les réseaux sociaux, le marketing mobile, il n’y avait pour les petits commerçants que peu de moyens de communication : la présence sur les marchés et foires, les publicités dans le quotidien local, les affiches… et le petit prospectus dans la boîte aux lettres.
Il me semble que cette pratique commerciale reste pertinente pour un praticien « de proximité » qui souhaite se faire connaitre de tous les habitants d’un quartier ou d’une petite commune.
Le coût est réduit : 1000 flyers A5 recto verso 115 g sur du papier recyclé : 122 euros ttc (tarif du site www.lesgrandesimprimeries.com).
Quelques conseils pour votre première campagne « d’imprimés sans adresse » !
La démarche doit être de préférence « informationnelle » et non promotionnelle, une fois de plus pour se distinguer des grandes enseignes. L’objectif sera donc essentiellement de se faire connaitre – et surtout pas d’envahir régulièrement les boîtes aux lettres du quartier de vos régulières promotions !
Il me semble également pertinent de montrer que cette démarche publicitaire est ciblée, que ce n’est pas une publicité « de masse ». Vous pouvez par exemple proposer une offre de bienvenue en ciblant et surtout en « citant » les habitants du quartier ou de la commune : Offre réservée aux habitants de…
Quelques conseils intéressants partagées sur le site « Chef d’entreprise » : Le b.a.-ba du prospectus : indiquer clairement l’objet de l’offre, avec un message court et précis, compréhensible en un seul coup d’oeil. Rendez visible votre numéro de téléphone (ou e-mail) et l’adresse de votre boutique si vous en avez une, sans oublier un plan d’accès, qui facilitera la concrétisation de l’acte d’achat. Optez pour un format courant, par exemple le A5 (demi-page). (…) Autre moyen pour donner de l’importance à votre tract ? Accorder une réduction à toute personne se présentant avec. Dans un premier temps, cela permet une meilleure mémorisation chez le destinataire, qui gardera le document plus longtemps, au lieu de le jeter directement à la poubelle. Dans un second temps, vous pourrez mesurer le taux de retour selon le nombre qui vous sera rendu.
J’ai personnellement testé la publicité de ce type dans les boîtes aux lettres. Il s’agissait d’une communication sous forme de cartes postales pour une prestation consistant à mettre sur DVD les vieux films Super8 des familles :
- le support « carte postale » se démarquait des autres publicités et a beaucoup plu > donc : importance d’un support ou d’un message original
- de nombreuses familles ont conservé longtemps la carte et j’ai eu des appels régulièrement durant 2 ans > patience, l’absence d’un retour sur investissement immédiat ne signifie pas que l’opération est un échec
- c’est bon pour la santé de sillonner à pied, en vélo, en roller son quartier !
Un autre retour d’expérience pioché sur un forum d’entrepreneurs :
Retour d’expérience perso, à l’époque où j’avais ma boîte de service à la personne. Très bons retour après la distribution dans les BAL des secteurs qui m’intéressaient (flyers et cartes de visite). Je n’ai plus les chiffres en tête, mais c’était de l’ordre de 5 pour mille en retour rapide (un trimestre). J’ai eu des clients qui m’ont appelé plus d’un an après et qui avaient gardé le flyer. C’était du dépannage informatique, ils avaient donc gardé ça sous la main au cas où. On n’a pas toujours besoin du service demandé de suite.
Quelques statistiques (étude « balmétrie ») sur l’efficacité de la publicité dans les « BAL » : www.marketing-professionnel.fr
Le faire soi-même ou s’adresser à un professionnel ?
Il y a ceux qui se chargent de distribuer eux-mêmes les documents dans les boîtes aux lettres et ceux qui font appel à un prestataire. Ceux-ci ne manquent pas : Axepro (filiale du groupe La Poste), Adrexo, Proxymedias, etc.
Avantages : un gain de temps bien entendu, mais aussi une distribution a priori plus efficace car les distributeurs, postiers ou autres, ont les badges ou pass permettant d’accéder aux habitations collectives fermées. La distribution par un prestataire est donc très pertinente en centre-ville, nettement moins en zone pavillonnaire ou en village.
Je n’ai pas tarif à partager sur ce module, mais juste le témoignage d’une praticienne qui a fait distribuer 1000 flyers en boîtes aux lettres à Avallon par La Poste : pour ce service elle a été facturée 80 euros.
