Module rédigé le 7 septembre 2018
La publicité dans la presse est une des plus anciennes formes de publicité. Les premières petites annonces dateraient de 1628 et la publicité par annonce aurait pris son essor à partir de 1789 avec la Liberté de la presse, qui permet à tous les journaux de publier des annonces. En 1836, Emile de Girardin, patron de presse, lance un nouveau journal La Presse qui s’appuie sur un nouveau modèle économique (grand tirage, petit tarif) qui s’appuie sur les revenus tirés des annonces commerciales : les frais d’édition sont couverts partiellement par la publicité qui afflue vers les journaux à plus forte diffusion. Commence alors une longue histoire fusionnelle entre la publicité et la presse, histoire que vous pouvez découvrir en détail sur cette page.
Malgré cette riche histoire, tout projet de publicité dans la presse doit être analyser avec circonspection par le praticien. Car s’il existe un support publicitaire difficile à évaluer en termes de retours sur investissement, c’est bien celui-ci.
La publicité dans la presse et le ROI
L’efficacité de la publicité dans la presse est très difficile à évaluer. Du temps des annonces avec un petit coupon à découper, remplir et retourner par la Poste (vous vous souvenez, avec une enveloppe et un timbre…), il suffisait de compter les petits coupons ! Vous pouviez aussi proposer d’appeler un numéro (vert) pour obtenir un magazine gratuit, un catalogue… La dernière fois que j’ai testé cette possibilité (un magazine gratuit sur simple demande, dans un encart publicitaire très bien placé au sein d’un article thématique), j’ai eu 5 retours pour un tirage national donné à 30000 exemplaires…
Cette inefficacité probable, ce doute sur la pertinence d’un investissement publicitaire, est d’autant plus insupportable aujourd’hui pour deux raisons : d’une part parce que votre budget publicitaire est très limité et que vous n’avez pas d’argent à perdre ; d’autre part parce que vous disposez, sur les autres supports de communication, d’informations en temps réel. Par exemple, Google analytics vous permet de connaitre avec précision le nombre de clics sur une publicité en ligne, idem pour les campagnes Google Adwords, Facebook Ads, pour les emailings, etc.
Ce manque de transparence, le doute, font leur effet : le chiffre d’affaires de la publicité presse (quotidiens nationaux, presse gratuite) diminue chaque année en moyenne de 7% au bénéfice de la publicité digitale. Seules exceptions : la publicité dans la presse locale qui se maintient et la publicité dans la presse spécialisée qui augmente tranquillement.
Pour un praticien local, de quelle presse parle-t-on ?
Après ces conditions généralistes, voyons concrètement pour un(e) praticien(ne) en quoi la presse peut être pertinente.
La presse nationale et la presse spécialisée
Certains praticiens réussissent à travailler pour des grands groupes et pourraient, à un moment de leur développement commercial, s’offrir une visibilité nationale, par exemple en achetant un encart publicitaire sur un magazine tel que « Chef d’entreprise » ou « Management ». Il s’agit de magazines à forte audience (des tirages qui dépassent les 50000 exemplaires) et les tarifs sont en relation. Pour vous donner un ordre d’idée, « Psychologie magazine », qui tire à plus de 300.000 exemplaires, demande 2500 euros pour un quart de page. Sachant qu’il est conseillé dans ce type de magazine d’être présent sur au moins 3 numéros d’affilée pour marquer le lectorat…
La presse régionale quotidienne
La presse régionale quotidienne est un petit peu plus abordable mais reste coûteuse pour un indépendant. Sa qualité première est sa diffusion locale ciblée. Son principal défaut est la visibilité réduite à 1 journée (1 quotidien) de votre publicité, sauf à acheter plusieurs journées de diffusion. Selon le quotidien et le format choisis, on reste sur des encarts publicitaires à plusieurs centaines d’euros !
Je conseille aux praticiens de prendre contact avec la régie publicitaire de son quotidien local de façon à s’informer des tarifs mais aussi à être tenu au courant des tirages thématiques que cette presse édite régulièrement : le supplément spécial « bien-être », spécial « senior », spécial « entreprise », etc. Ce peut être des opportunités de communication intéressantes.
Les arnaques
Praticiens, vous pourriez être régulièrement démarchés par des « magazines » qui vous proposeront un espace publicitaire exceptionnel à un prix exceptionnel. Il s’agit par exemple :
- de magazines diffusés à des publics spécialisés (comités d’entreprise, hôpitaux, maisons de retraite, etc.),
- de magazines « locaux » regroupant les prestataires de votre région.
Un quart de page vous sera facturé quelques centaines d’euros (généralement entre 300 et 600 euros). Ce sera toujours une offre exceptionnelle avec un délai de réponse très court. On vous dira aussi que vous allez être le seul prestataire figurant dans votre domaine d’activité : une occasion à ne pas rater… Le chiffre du tirage sera impressionnant : 15000, 20000, 30000 exemplaires…
Vous n’aurez aucune information vous permettant de vérifier :
- si le chiffre du tirage d’impression est respecté,
- si la diffusion est faite et dans quelles conditions,
- si d’autres prestataires des précédentes éditions sont satisfaits…
- et en général vous ne pourrez pas obtenir un exemplaire des précédentes éditions…
Personnellement, quand je suis démarché pour ce type de proposition, je me positionne comme ceci : « C’est à vous de faire la preuve de l’intérêt que votre publication a pour mon activité. Je vous propose de figurer dans votre magazine, bien entendu gratuitement la première année, et si votre magazine est si intéressant pour moi, nul doute que j’aurai des retours positifs et je ferai alors l’investissement d’un encart la deuxième année« . En général, ce type de positionnement clôt la discussion.
Les seules propositions de ce type intéressantes sont celles émises par les communes (ou communautés de communes) pour la promotion locale des artisans et commerçants. Le coût est réduit et la diffusion dans les boîtes aux lettres de tous vos voisins assurée. Quelquefois, c’est le quotidien local ou régional qui prend cette initiative, avec des coûts publicitaires plus élevés mais une diffusion garantie.
